师承之后的“自谋出路” ——中式雪茄也能玩概念？

雪茄作为舶来品在中国由来已久，但在经济快速发展的今天，雪茄在中国人的认知和消费里依然显得陌生而尴尬。所以雪茄烟的销售在国内一直处于边缘地带，零售店里摆放的雪茄烟似乎也就成了证明某种存在感的形式主义。国产雪茄，更是只有几家烟草工业企业在做，且大多只是亦步亦趋地跟随在西方雪茄之后，难有更具个性和本土化的举动。消费者的印象里也就难有国产雪茄这样一个清晰的概念和形象，每当提起雪茄，大多联想到的是西方人唇齿间的吞吐。

而在早先的一份市场调查更是触发了国内烟草人的深思：97%的国内消费者认为国外雪茄品质优于国产雪茄，国外雪茄品牌高于国产雪茄品牌；93%的国内消费者认为国产雪茄烟在高端市场缺少代表性品牌；85%的国内消费者认为传统古巴雪茄香气浓郁、烟劲大，并不完全符合自己的吸食口味。

如果说人们对于此项调查的前两个结果并不那么意外的话，那第三个结果就不能不引起国内烟草人士的注意。舶来雪茄虽然品质好、品牌名头大，但不符合国内烟民的吸食习惯也的确是实际存在的问题。这是否能为国内卷烟在增速放缓、增长即将到达天花板的情况下，开辟出另一片“蓝海”，提供了很好的遐想空间。

在雪茄烟这片领域里已经默默“耕耘”百年的湖北中烟，早已敏锐地将这种“遐想”变成了现实。在品类创新方面，向来长袖善舞的湖北中烟，并没有单纯只是研发一款适合中国消费者的雪茄产品，而是构建了一种新的雪茄品类——“雪雅香”。“雪雅香”品类的诞生，标志着中国国产雪茄烟品牌首次明确提出打造一个全新的品类，也标志着具有中式风格特色的雪茄进入了一个新的发展阶段。

正宗中式雪茄之路

湖北宜昌上连渝东门户，下通荆楚要地，占据长江水道黄金地段，自古以来以海纳百川的胸怀云集四海客商。1876年，宜昌开埠，各国洋货大量倾销宜昌，极大地排挤了我国民族工业。北方义和团的爱国运动，促使国人从沉睡中觉醒，掀起了抵制洋货运动高潮，中国民族资本家纷纷起来抗争。1899年（清光绪二十五年）春，宜昌江、陈、梁三位有志商人，怀着满腔热忱，以发展民族工业进而实业救国的理想，集资1万两白银，以股份制形式，成立了“宜昌茂大卷叶烟制作所”，开始生产雪茄烟。由此揭开了中国雪茄烟艰难曲折的发展序幕。

江、陈、梁三氏选址宜昌，正是看中了它的特殊地理位置：一是长江黄金水道，运输便利；二是四川盛产优质烟叶，便于采购原料。四川的金堂、新都、什邡等地盛产优质毛烟，而这些烟叶历来就以宜昌为集散地，每年约有5万捆营销宜昌。

茂大卷叶烟制作所不仅建厂快、投产快，而且销售也抓得很出色。最初，产品由轮船运至汉口，然后转运主销上海。为长期占领市场，该制作所还在上海四马路棋盘街设立专事销售的贩卖所。那时，输入上海的洋烟颇多，吸烟者众，需求量大，茂大雪茄以其优良的品质不但赢得了国人的心，而且成为当时唯一与洋烟抗衡的国货，产品更远销日本和美国，享誉海内外。

1916年，怀揣实业救国梦想的简照南、简玉阶兄弟在长江之畔建立了南洋兄弟烟草公司汉口分公司。其时，他们聘请一位玻利维亚籍的配方大师，历经几百个日夜，调配出冠绝四海的“南洋烟魁壹号”卷烟配方和“中雪壹号”雪茄组方——“中国雪茄第一组方”。

此后，由于种种历史原因，湖北省内雪茄制造虽时断时续，但始终烟火相传，一直在寻找东山再起的契机。

进入20世纪七八十年代，随着社会经济的发展，宜昌雪茄的生产制造也进入恢复期。1972年，以茂大卷叶烟制造所为基础的湖北中烟三峡雪茄烟厂成立。它传承南洋精神，吸取“中雪壹号”配方的精髓，致力于国产手工雪茄烟的开发和销售。

从那时开始，湖北烟草工业雪茄烟的发展进入了一个不断学习引进、模仿创新的阶段，但在2004年之前，湖北中烟人走的仍是一条紧随古巴的传统雪茄制作之路。他们以古巴顶级雪茄为标杆，师承其优秀的产品特质，精工细作，奉于市场，然而反响并不理想。

湖北中烟人开始审视这条“师承”之路——这样走下去，是否能开拓出自己的一片天？

还是原来的配方，还是那套概念

无数事实表明，舶来品大都经过中国化，才能在中国站稳脚跟。回首国产雪茄的历史，越发证明创新前行的重要性。经过调研，湖北中烟人得出一个结论：消费者钟情于国外雪茄的根本原因，在于适合国人消费特性的“中式雪茄”匮乏。只有积极探索打造“中式雪茄” ，才能与国外优质雪茄抗衡。

基于这样的市场判断，2004年，湖北中烟人开始“转轨”，他们相继探索推出了别具一格的“茂大”“三峡”“红金龙”“楚风”等“中式雪茄”。这些具有中国本土特色的雪茄不仅在国内热销，还受到海外市场的青睐——2009年至2010年，中高档手卷雪茄两度出口中东和东欧市场；2013年，印尼、西班牙出口项目启动，出口机制雪茄5000万支、手卷雪茄5000万支。

一项针对《财富》榜单的研究显示，2009年至2011年间增长最快的100家美国公司中，有13家公司在品类创新方面有所作为。而在此三年间，这13家公司的收入增量占100家公司收入总增量的53%、市值总增量的74%。缘由不言自明：品类创新公司会获得更快的成长，更高的估值。

品类创新理论源自世界营销大师艾•里斯。在他“迄今为止最为重要的著作”——《品牌的起源》，其核心思想就是：企业通过创新品类长期聚焦发展一个品牌，并逐渐主导该品类，然后根据分化趋势，适时推出并主导新的品类。

与里斯的理论不谋而合，2003年，湖北中烟开创“黄鹤楼”“淡雅香”，成功主导现代经典高档卷烟品类，一举实现“异军突起、后来居上”。继淡雅香之后，2008年前后，在前期探索的基础上，湖北中烟确立了构建现代经典中式雪茄品类“雪雅香”的构想：援引传统中华风味食品加工理念，将烤烟和雪茄烟两种主要烟草原料和烟草类型进行重新整合，创造性地进行“雪雅香”品类的构建。

“雪雅香”以均州烟叶为主料。以配方风味烟叶、传统烟草和食品类风味原料为主要香原料，在约低于常规工艺20℃的相对低温环境下，“一炒二蒸三烘，烟香茄香相融”，得出“雪雅香”干净纯正的顺喉醇香。结合传统提取工艺与现代精益提取方法，获取独特香气成分，糅合中式烤烟的柔和细腻与西式雪茄烟的浓郁芬芳，实现跨界融合。

同时，他们充分运用神农架地区独特的气候优势，创新出雪藏净化、冷晒热晾等全新工艺。所谓雪藏净化，就是利用神农架地区得天独厚的积雪溶洞，在零下4℃的低温环境下对优质均州特色晾晒烟叶、白肋烟叶和烤烟进行长达180天的雪藏净化处理，以保持烟叶本性，有效祛除杂气。

冷晒热晾则是利用环神农架地区寒冷气候持久、昼夜温差大的特点，实现“雪雅香”每片烟叶都在阳光下低温晒制，待烟梗霜冻后移至温度较高的室内自然晾干，应用冷缩热胀原理，使烟梗叶脉等充分碎裂，以确保烟叶品质均衡如一。

“黄鹤楼”科技园“雪雅香”研究所还援引西湖龙井的炒青手法，采用“小火净炒”的工艺，在60℃的环境下，运用“抓、抖、搭、拓、捺、推、扣、甩、磨、压”等手法，不添加任何其他物质，对烤烟烟叶、晾晒烟叶进行混合净炒。在净炒过程中激活异质烟叶间的化学反应，促生新的香型。文火熏蒸援引中药熏蒸手法，在55℃的环境下，混合雪茄烟和烤烟两种主要成分，置于西班牙香杉木桶中加香加料，采用纯蒸汽形式熏蒸，充分激发烟草原香，调和融化多重味道。温火烘焙援引西式咖啡烘焙手法，在120℃的环境下，通过干热的方式，使烟草性质得以调校，达到熟化的目的，香味更加圆熟，浓郁细致。

传统的雪茄是粗支，“雪雅香”品类借助全球雪茄大师的创意推出中支、细支。通过材料搭配、设备改造、香料筛选、包装设计、配方优化等手段，开发了84mm常规、88mm细支等不同规格、不同焦油含量、不同抽吸风格、不同价位的雪茄产品。

四面出击！四面楚歌？

100多年前，达尔文用一棵大树来描述自然界中物种不断分化、不断渐变的演化过程，并称之为“生命的大树”。毫无疑问，这种伟大的演进过程在企业界也不断地发生着。

企业经由品类创新建立发展一个主导性的品牌，它成为大树的主干，经过进一步的发展，新的品类从原先的主干上生长出来，并逐渐长粗长壮，它们成为主要的分支。在这些分支上又进一步分化出新的品类……这些品类之间相互独立，甚至相互竞争。最终的结果，成就了枝叶茂盛的大树。从品类的角度去思考，典范的大树型企业，通常都是行业的领导者，具有强大的竞争力和抵抗风险的能力。目前，全球最引人注目的四棵“大树”分别叫作可口可乐、宝洁、丰田和苹果。

如果说“黄鹤楼”淡雅香的传奇，为行业提供了一个品类创新的崭新范式；那么“雪雅香”全新启程，湖北中烟“做大一个品牌，做实两大品类”的探索，则有望为中国出现“大树型企业”提供一个全新的注脚。

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