“扬汤止沸”的智和愚

“扬汤止沸”这个典故，最早出自于西汉枚乘所著的《上书谏吴王》。昔汉景帝任用晁错为御史大夫，吴王刘濞担心防止自己的领地被削，打算联络诸侯叛乱。时任郎中的枚乘写下《上书谏吴王》向刘濞劝谏。针对吴王想举兵又害怕惹祸的心态，枚乘指出“欲人勿闻，莫若勿言；欲人勿知，莫若勿为”的观点，并引用了“欲汤之凔，一人炊之，百人扬，无益也，不如绝薪止火而已”的类比。

到了三国时期，曹操的参谋文秘人员刘廙很受器重，但他的弟弟却闯了大祸，牵连到一桩刺杀曹操的案子里。按照当时的法令，理应全家抄斩。但曹操惜才，特别宽恕了刘廙及其家人。为此，刘廙写信向领导致谢，说自己是“遭乾坤之灵，值时来之运”，称曹操的善举是“扬汤止沸，使不燋烂”。

同样的“扬汤止沸”，可能是在抱薪救火，无法从根本上解决问题；也可以让沸水稍凉，宽缓急难，以待来时。不同的措施和对象，就带来不同的战略选择，也体现了战略制定者、执行者的智和愚。

当前，中式卷烟品牌更新的速度继续加快。在所谓“厚重感”、“时代感”和“鲜活感”的指导下，烟草行业又出现了新一轮的“一抓就死、一放就乱”的状态。以揣摩上意为宗旨的品牌发展，真的是适应国情的烟草品牌战略方向吗？这种“扬汤止沸”，是刘濞式的抱薪救火、掩耳盗铃，还是曹操式的略作改进、以待来时？

今年以来，烟草行业出现了诸多以琴棋书画、诗词歌赋、历史人文等为卖点的新产品，诸如南京(84mm金陵十二钗)、云烟(9+1大重九)、贵烟(扁盒印第安火种)、钻石(避暑山庄)、金圣(井冈山圣地)、黄山（天都）等。“扬汤止沸，弗如去薪”。这些产品的推出，究竟是“抱薪救火”，还是“釜底抽薪”呢？

以上述6个产品作为研究目标，它们有共性：普遍的高端或高价位产品，全部的硬盒包装，多数的重点品牌靠后者。首先，高价位产品才意味着高附加值，有能力承载所谓的“厚重感”，可以就历史文化大放厥词；其次，硬盒包装意味着强而有力表现形式，有能力承载所谓的“鲜活感”，可以大胆地使用各色印刷技术，展示各种产品元素；最后，重点品牌靠后者，市场的比较风险相对大品牌要小，对政策的突破或变相突破的意愿和能力更强，战略决策也更加富有速度和胆量。

可惜，这种做法只能呈一时之政策利好，却无法推进品牌之长远发展。其决策虽然富有效率，但容易偏离方向；其行动虽然果敢而迅速，但却是“扬汤止沸”——把锅里开着的水舀起来再倒回去，使它凉下来不沸腾而已。因为通过强调品牌历史人文精神来推广产品，希望起到振聋发聩的作用，却间或忽略了烟草制品本身的功能性诉求，颠倒主次，正是品牌管理的大忌。因为在如今这个形势下，烟草品牌市场表现，说到底既不是领导能一言断之以生死，也不是企业通过臆想和假设来赢得喝彩，而是充分融合了政策引导、工商博弈、消费市场、公众形象、控烟情势等多种因素，彼此作用、牵制而成。这里且不说开去，光说目前在澳洲和欧美地区逐渐兴起的“橄榄色革命”（即澳大利亚将实施卷烟包装一律使用橄榄素色图片警示语模式的控烟政策），就足可以迅速摧毁任何企图通过包装设计和产品推广来营造市场氛围的努力。有人说这些政策不可能在国内推行，确实如此，但若只是图片警示语呢？这还只是从控烟政策的动向来说，尚未论及其它。

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