烟草行业五年大变革 ——五年全国烟草工作会报告见证行业发展

2008年5月12日到现在，整整五年，汶川经历了怎样的变化？大背景下，整整五年，烟草行业又经历了怎样的变革与发展？该文主要从这五年的全国烟草工作会议的工作报告，来见证烟草行业曲折发展的冰山一角。

国家烟草专卖局局长姜成康在2013年全国烟草工作会上的工作报告，言简意赅，就已近13000字。而从2009年到2013年，这五年的全国烟草工作会议的工作报告的背后，是烟草行业五年来的变革与发展，亦是烟草行业前行的时代足迹。

对于烟草行业宏观决策和调控等相关部门来说，每年初的全国烟草工作会议都是“定调子”的会议，一方面总结过去一年的工作，更重要的是思索行业未来较长一段时期的发展方向，通过分析当前的宏观经济形势和面临的问题，部署一年度的工作任务。

“时代在决定着诗的形式的变革。”同样，大时代也在决定着中国烟草行业的生存环境，决定着中国烟草行业的内在与外在的变革。

从“卷烟上水平 ”到“稳中求进”

毫无疑问，“卷烟上水平”乃引领中国烟草行业近五年发展的关键词。

时间定格在2009年，行业面临的内外部环境十分复杂，是新世纪以来中国经济最为困难的一年——国际金融危机蔓延，全球经济衰退的风险不断加大，我国经济运行困难明显增加，对烟草行业影响在持续加深。烟叶生产出现偏热苗头，控制总量、稳定规模压力在不断加大。卷烟市场有较大变化，卷烟销量增速明显下降，一类卷烟增幅明显趋缓，成本费用上升压力增大。随着《烟草控制框架公约》全面履行，烟草行业生产经营环境也发生了大变化，面临着严峻挑战，行业在较高水平上实现税利稳定增长的难度加大。

在此背景下，国家烟草专卖局明确提出，“要坚定信心，主动应对，扎实工作，采取更加积极有效的措施，继续保持行业发展良好态势，为保证国家财政收入、实现国民经济平稳较快发展做出应有的努力和贡献。”把“烟叶防过热、‘卷烟上水平’、税利保增长”作为主要任务，计划全国烤烟种植1658万亩，收购226.95万吨，计划安排卷烟生产销售22500亿支（4500万箱），全行业实现工商税利保持10%以上增长等等。此时，“卷烟上水平”首次被提出。

到了2009年7月，“卷烟上水平”被细化为“五个方面”，即从品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理五项工作推进。其中，品牌发展上水平是集中体现，原料保障上水平是基础，技术创新上水平是核心，基础管理上水平是重要保证。

2010年年初，“卷烟上水平”的重大意义已有系统深入的阐述，明确提出“卷烟上水平”是当前和今后一个时期烟草行业的基本方针和战略任务，是行业加快转变发展方式的根本要求，是促进烟草产业结构调整的关键所在，是提高行业经济运行质量和效益的必然选择。同时，对“品牌发展上水平”做出清晰的注解——要用五年时间实现“532”、“461”品牌发展目标。

在2011年全国烟草工作会上的报告显示，2010年全行业紧紧围绕“卷烟上水平”这一基本方针和战略任务，全面完成年初确定的各项目标任务，生产经营保持良好发展态势。全年实现工商税利6045.52亿元，同比增加876.39亿元，增长16.95%；上缴国家财政（含国有资本收益）4988.5亿元，同比增加872.5亿元，增长21.2%。（附2000年至2009年烟草行业部分指标对比情况可参考）

2013年全国烟草工作会的工作报告对2012年烟草行业主要工作情况作概括时则称，2012年，把握“稳中求进”工作总基调，紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，面对宏观经济下行压力加大和外部环境复杂多变形势，以培育品牌为重点，重基础、调结构、严管理、促规范、强素质，经济运行质量和效益明显提高，保持了行业持续健康发展。全行业实现工商税利8649.39亿元，同比增长15.79%。上缴国家财政7166.62亿元，同比增长19.42%。

回过头看，“卷烟上水平”一直被“紧紧围绕”，被中国烟草行业赋予重大的历史任务，陪伴着行业五年来的一次次“破题”。

 “532”、“461”与竞争升级

不得不承认的一个事实是，“532”、“461”近几年已成为动荡的大时代背景及行业大环境下烟草品牌的图强符号。

 “卷烟上水平”以做强做大品牌为主要特征，实现资源的优化配置，增强行业发展的动力和活力，并特别指出“品牌发展上水平”是实现卷烟上水平的集中体现，其主要任务就是要加快重点品牌规模扩张、积极实施减害降焦，着力提升品牌价值。继“卷烟上水平”被作为今后一个时期行业工作的基本方针和战略任务之后，国家烟草专卖局提出了“532”、“461”卷烟品牌发展战略。

姜成康在2009年9月一次讲话中首次提出了“532”的品牌发展设想。一时间“532”、“461”不但成为行业最热门话题，还引起了行业内外对这一“国字号”名单的诸多猜想。

在2010年全国烟草工作会议上，姜成康第一次明确提出了“532”、“461”品牌发展目标。再回顾品牌整合的历程：2001年，国家烟草专卖局评选出36个名优卷烟品牌；2004年，行业提出培育中式卷烟代表品牌，制定100个卷烟牌号目录的调整方向；2007年，行业进一步提出培育“10多个重点骨干品牌”的目标；2008年，确立了全国性重点骨干品牌的品牌培育思路，评选出“20+10”全国重点骨干品牌；2010年，开始实施“532”、“461”品牌发展战略。

从名优卷烟品牌、百牌号品牌、两个“10多个”、“20+10”重点骨干品牌，再到“532”、“461”的提出，中国烟草品牌由大趋强的前进路径逐渐清晰。对于中国烟草整个行业来说，“532”、“461”首先是品牌培育能力的全面检验，最终是品牌发展水平的系统提升。

这是继2002年国家烟草专卖局提出的“大市场、大品牌、大企业”的行业发展战略和2006年提出的两个“10多个”的行业发展方向之后的又一重要品牌发展目标。“532”是规模扩张的蓝图，指的是在品牌规模上，争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌；“461”是价值提升的愿景，指的是在销售收入上，争取到2015年，培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。品牌的规模和价值将构成反映品牌市场竞争力的核心指标。

“532”、“461”品牌发展战略的提出，不仅加速了全国性重点骨干品牌的发展步伐，直接影响到烟草企业的生产经营管理活动,更将定义中国整个烟草行业未来走向和战略格局。以此为标志，中国烟草进入一个全新的发展阶段。

按照“532”、“461”品牌发展要求，加强工商合作，加大培育力度，充分发挥市场导向作用，有力促进了重点品牌加快成长、价值提升。首先，重点品牌规模持续扩大。2011年全国烟草工作会报告显示，2010年全年有13个品牌销量超过100万箱，其中红塔山、白沙、红金龙、红河、双喜、红旗渠超过200万箱，重点品牌市场主导作用进一步显现，影响力进一步增强，为实现“532”目标奠定了坚实基础。其次，重点品牌价值大幅提升。全年有15个品牌商业批发销售收入超过200亿元，其中中华品牌超过760亿元，云烟、芙蓉王、红塔山、利群、白沙超过400亿元，重点品牌对行业发展的贡献度明显提高，“461”品牌发展格局初步形成。卷烟品牌培育被高度重视，重点品牌呈加快发展态势。

2013年全国烟草工作会报告显示，2012年全国在产卷烟牌号98个，同比减少7个；单箱销售均价2.33万元，同比增长11.47%。重点品牌发展态势良好。重点品牌销售同比增长13.34%，实现商业销售收入同比增长19.57%。全年产销量100万箱以上品牌16个，其中“红塔山”、“白沙”、“云烟”达到300万箱，“双喜•红双喜”超过400万箱，“532”品牌发展目标取得重大进展。销售收入400亿元以上品牌9个，其中“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”6个品牌超过600亿元，“中华”达到1180亿元，“461”品牌发展格局基本形成。品牌发展上水平取得显著成效。

各卷烟企业根据国家烟草专卖局“532”、“461”品牌发展战略规划，不断加快品牌整合脚步，加大品牌整合力度。游戏规则其实早被定制好，对于“532”、“461”来说，能否定位清晰、风格特色突出、国际市场有所突破、产品质量安全稳定和提升品牌价值，远比只是做大规模、增加销售额更具有挑战性，也更具有价值。市场竞争必然进一步加剧。

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