傲慢与偏见——烟草业内人士谈“客户满意”

两种观点的碰撞

烟草行业对于“客户满意”一直存在两种截然不同的观点，一种观点是在专卖体制下，“客户满意”不过是用来装点门面的绣花枕头；另一种观点是“客户满意”是烟草所有工作的核心，烟草行业的一切都应该以“客户满意”为标准。

第一种观点的认识基础是基于“烟草赖以生存的根本是专卖制度，而不是‘客户满意’”这个现实；第二种观点的基础是基于“烟草要走向现代化走向未来就一定要遵守‘客户满意’”这个市场生存法则。

客观地说，两种观点都没错——因为第一种观点着眼于现实，第二种观点着眼于未来。又都有错——因为第一种观点只看到现在、看不见未来，是一对左眼写着“权力”、右眼写着“垄断”的近视眼对市场规则的傲慢与偏见；第二种观点只看到未来、看不到现在，是一双左眼写着“如果”、右眼写着“只要”的老花眼对现实条件的漠视与浮躁。

“客户满意”是个伪命题

有人会说，现在坚持这项法则不正可以预先打好基础，能够在未来更好地生存吗？笔者看来，这种认识是把复杂的问题简单化、理想化，是形而上的表现。离开现行的烟草专卖制度去谈市场条件下的生存法则，就好比离开基本国情去空谈共产主义一样不切实际。在专卖体制下，谈客户满意是个伪命题，因为烟草公司缺乏让客户满意的充足资源和自由度。

客观地说，烟草公司是服务性企业，在垄断条件下，做到让客户“服务满意”并不难。但也正是垄断性质，使得烟草公司在为客户提供服务的同时，还必须承担国家和行业赋予的与垄断地位相适应的社会责任。在行业剧烈变革调整的特殊时期，烟草所背负的这种责任就可能与“客户满意”相违背，比如生产计划与市场需求、品牌整合置换与市场需求、对天价烟的控制与客户利润之间的矛盾、为了促进品牌流通对地方省外品牌比例的要求等。

烟草做到让零售户满意其提供的服务并不难——事实上，在历次的市场调查中，零售户最为满意的就是“服务”，最不满意的是有限的资源；而让零售户依附于烟草的恰恰是资源，而不是服务。因为资源能够直接产生效益，而服务只能在有限的条件下间接产生效益。

市场条件下，没有任何一家企业能够独断全部资源，在资源条件同等的情况下，谁能够获得客户的满意和认可谁就是赢家。但是，在专卖体制下，烟草公司是零售户获得资源的唯一通道，在资源有限的情况下，零售户获得资源的多寡、优质的与否将直接关系到现实利润。因此，零售户更加关注的是资源而不是服务。这种状况下，也就导致了烟草公司很多的服务措施成了对牛弹琴，剃头担子一头热，烟草公司热脸贴零售户的冷屁股的事例并不鲜见。

在专卖体制下，资源是本，服务是末；在市场条件下，服务是本，资源是末。

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