烟草议事厅第一期：嗜好性消费品“奢侈化”纠结

叶浩瑜：大家应该对“奢侈品”的边界有所共识。我所理解的“奢侈品”，价格固然是很重要的方面，但毕竟只是表象。而国际上通行的奢侈品定义更加科学：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。由此来看，独特、稀缺、珍奇自然是“奢侈品”的关键词。这种独特、稀缺、珍奇可以体现在产品本身及其原材料上，也可以体现在渠道和通路上。而“珍奇”之所以成为奢侈品必不可少的关键词，是因为很多“独特”、“稀缺”都是可以通过概念打造和营销控制来实现的，唯“珍奇”必然是从根本上珍贵、稀奇的。

普洱茶就是典型一例，经历了2007年前后的市场泡沫、人为操纵的因素弱化以后，是不是“珍奇”就成为了高中低档产品价格回归的主要考量因素。我们常常说“现在去农村种种地、吃吃山毛野菜和有机食品真是很奢侈”，实际上就是真正意义的“稀缺”，并非是这些服务或产品明码标价十分昂贵，而是机会成本高昂。因此，我认为高昂的价格、起伏不定的价格，都不代表奢侈化。

目前，云烟大重九、大中华、玉溪庄园、黄鹤楼1916等产品，从其烟叶、配方、历史符号、文化价值等角度来看，无疑或多或少都具有“独特”、“稀缺”或“珍奇”的特质。其问题不在于它们是不是属于“奢侈品”，而是看它们在什么阶段是“奢侈品”，什么阶段不是“奢侈品”。如，黄鹤楼1916甫一上市，在超高档烟市场形成了明显的供不应求的局面，的确是“奢侈品”。但随着相关的产品越来越多，市场覆盖面不断扩大，其“稀缺”属性逐渐淡化；随着所谓“陈绍华设计的标识”被不断被运用于黄鹤楼品牌其它产品以后，其“独特”属性也淡化了；至于配方“南洋烟魁壹号”，随着时间的推移也被人所淡忘，其“珍奇”属性也进一步淡化。至此，黄鹤楼1916在购买的便利性和卖点的稀缺性方面都不足以支撑“奢侈”一词。因此判断有些超高档烟的“奢侈化”是具有阶段性的。

 【此番一线名酒降价潮，是否意味着酒类、烟类、茶类等嗜好性消费品的整个市场购买力在下降？】

“嗜好性消费品的价格在一定时期内出现下跌，并不代表市场购买力的下降，所以有个词叫做‘中国式营销’。”

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