闻“香”识卷烟品牌之后的逆袭

中式卷烟品类构建与创新研讨会后，国家烟草专卖局正式提出开展品类构建与创新。作为“淡雅香”品类的首创品牌，“黄鹤楼”凭借“淡雅香”逆袭成功——从2003年的5万箱到2008年的37万箱，再到2011年销量突破100万箱。

也正是在国家烟草专卖局正式提出开展品类构建与创新，保持烟草行业适度有序的品牌竞争格局以及“淡雅香”横空出世的大背景下，烟草工业企业纷纷开展了以“香”型为导向的品类构建。于是一时间，红云红河集团2008年提出构建“清甜香”品类，打造“云烟”独特的品牌风格，之后其他品牌的“茶甜香”、“焦甜香”、“清润香”……中式卷烟品类体系下的子品类达到10个左右——香气扑鼻，但也有些眼花缭乱。

尽管各家烟草工业企业为了完善各自品牌的品类做了大量复杂而系统的工作——烟叶基地建设、科研平台打造、配方调整以及工艺设计创新。但任何品类创建工作最终的目的是让消费者对该产品有更清晰的认知，套用定位之父杰克·特劳特的话来说，就是在消费者心目中有清晰的定位，而这是大部分烟草香型品类创建所做不到的。

经常看CCTV5的观众朋友近期也许留意到了“王老吉”凉茶广告的变化——再也没有了激动了旋律配上“怕上火喝王老吉”的广告语，取而代之的是“正宗凉茶”的大声叫卖，画面上出现的也是“加多宝”字样而非“王老吉”。抛开“加多宝与广药之争”不谈，“王老吉”的成功很大程度上得益于凉茶品类的创建。那句“怕上火喝王老吉”最好地诠释这一品类的特点，让消费者很容易在摆放可乐、雪碧、七喜、红茶、绿茶、乌龙茶、酸梅汤等饮品的货架中清楚地知道“王老吉”是种什么饮料。

相对而言“正宗凉茶”的口号就要含糊很多，到底什么是“正宗”——是最古老还是最纯正，是最标准还是……“正宗凉茶”与“正宗”乌龙茶、绿茶、红茶甚至可乐、雪碧有什么区别？也许消费者知道，但是最好不要考验消费者的认知能力，他们很忙没有时间去细细思考你的产品，至少对大部分消费者来说是这样的。

而在“黄鹤楼”品牌“淡雅香”品类构建之后，很多烟草品牌在创建品类时就陷入了类似的误区。尽管“清甜香”、“茶甜香”、“清润香”等品类创建都有完备的基础工作支撑，但是它缺乏在消费者心智中留下明显“痕迹”的基础。

因此，近年来烟草工业企业在进行品类创建的过程中有了新尝试。红塔集团推出的新品“玉溪（庄园）”，它在强调烟草庄园概念的同时，突出这是“第一包有机烟”。贵州中烟在强调贵州良好生态优势和烟叶优势的同时，突出与同省知名产品的结合，打造“国酒香”品类。川渝中烟在最新推出产品“娇子（X金桂）”和“娇子（X玫瑰）”时，强调“中式卷烟异型包装类第一品牌”这一概念。这些品类概念最大的好处是各有各的特点，并予以最大限度的突出，与之前以“香型”为主导的品类更容易使消费者产生认知。而这也正是闻“香”识品牌之后逆袭反击的第一步。

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