茶企掘金“微”时代——茶企的微博营销之道

目前，对于中国茶企而言，这是一个最好的时代——各种新型营销形式的兴起，带给企业更多的机遇；也是一个最坏的时代——农残超标、产品信用问题、市场竞争愈加激烈。显然，茶企也开始考虑一个共同的问题，怎么重新获得消费者的信任，重建品牌认知。显然，茶企掘金“微”时代，已经势在必行。
那么，茶企微博营销现状如何？又如何找到并锁定目标消费者？最重要的是，如何正确使用微博呢？

茶企，还要落后多久？

微博上的“微薄”存在
据数据显示，截至2012年3月，我国共有7万余家茶企，其中拥有微博账号的不到200家（通过认证的）。离谱的是，在这千分之五的茶企中，以网络为主要销售渠道的茶企所占比例不到三分之一。相比新浪微博超过13万的企业微博而言，茶企缺乏对微博的认识，更谈不上重视。虽然有极少数茶企意识到了微博营销的重要性，但却并不知道如何运作。另据远卓调研数据显示，90%以上的茶企认为，网络营销就是做网站；96%以上的茶企不知道如何有效开展茶企品牌的网络营销工作。
近七成茶企微博活跃度微弱。目前，在新浪微博上粉丝数最多的是上海茶叶有限公司，从2011年3月开通微博账号，截至2012年5月，其微博粉丝数近20万，共发布356条微博，微博转发频率为1.6。这种粉丝数与微博热度不成正比的奇怪现象，几乎是近七成的茶企微博账号的真实写照。
半数以上企业微博僵尸粉泛滥。通过对茶企微博的调研发现：将一个微博账号往后翻5到10页，很难看到粉丝转发或评论。对于刚进入微博领域的茶企而言，微博运营的核心是靠内容取胜，对粉丝数应该重质而非量，但更多的企业却在狂刷粉丝。这种捷径模式既降低企业的诚信度，又使企业很难在实践中积累经验，根本找不到适合自己的运营内容和形式，这种乏味的自说自话，将使茶企与目标受众渐行渐远。

“微薄”的运营
模式单一。除了刷僵尸粉外，在微博运行的模式上，多数茶企非常单一。其内容发布一般都是：“早晚安+茶叶小知识+企业自身的活动推广”模式。甚至连发微博的形式都差不多：【XXX】XXXX或者是#XXX#XXXX。千篇一律的格式令人厌倦，这样的内容与企业有关系吗？结果是得不到消费者的任何回应。
内容凌乱。茶企似乎已经习惯了这种微博运营状态，微博对它们而言，成为鸡肋。对微博内容缺乏规划，内容发布凌乱。既有和企业相关的信息或广告，又有与企业毫无关系的各类信息。更多的时候是敷衍了事，隔几天发一次，一次发很多条。
在这个信息量巨大又过于碎片化的时代，茶企持续不断地发布这种对目标受众毫无价值的信息，逐渐习惯得不到任何回应，最终则是机械化地操作微博了。
不注意细节。企业微博账号是树立企业产品形象和品牌形象的重要窗口。有些茶企，线下实体店装修得富丽堂皇，却不重视微博界面，页面过于简单，企业LOGO有时甚至是员工的头像。微博界面作为受众的第一接触点，往往由于企业对它的忽视，而让这个拥有全国近95%网民（中国网民已经超过5亿）的社交媒体平台上的受众，将该企业形象定位成一个小门店，企业花费巨额的广告宣传又有什么效果呢？
忽略与受众的互动。微博中，原创的、有对话性的、对受众有实际作用的微博内容活跃度会较高。但是，茶企微博喜欢自说自话，微博内容除了没有规划凌乱不堪以外，发布语调也很机械。此外，对于客户的留言评论基本上没有互动，这样的运营方式，企业微博很难留住粉丝，更别提通过微博产生实际的销售效果了。
显然，茶企要想通过微博实现营销升级，就需要抓住微博的本质，注重与目标粉丝的互动。粉丝数应该重质而非量。微博的发布应尽量展现与受众对话的互动感，行业类信息较多，向受众正面的展现自己。而与高品质的粉丝互动，将使企业得到更为精准的传播。

借力微博，锁定目标消费者

对于中国茶企而言，其目标消费者主要是年龄在30～60岁的男性，属于高收入群体。显然，微博上有这样一群人，他们的工作职位一般是：行业专家、学者、企业家、政府公务人员；他们受教育程度较高，有一定经济基础与消费能力；他们大都有喝茶的习惯。这个群体，正是茶企的核心目标消费人群。
对于这个群体而言，微博成为其不可或缺的传播通路，传播观点，增加知名度，甚至推动社会管理创新等。显然，茶企更为关心的是，通过微博找到的这个群体能不能为企业产生实际效益？
1.微博中对茶感兴趣的用户不在少数。实际上，微博中对茶感兴趣的用户不在少数，以@茶艺文化这个账号为例，它并不是一个茶企微博，内容仅是以茶艺茶道、茶文化、茶叶相关知识为主，其粉丝数却高达21万。据调查，在微博平台，与茶有关的账号不在少数，粉丝大都上万，显然，相当一部分受众对茶相关的内容感兴趣。
2.微博拉近消费者与茶企的距离。微博的互动功能相当强大，茶企用微博来拉近企业与消费者之间的距离无疑是“微”时代企业的首选。企业可以在微博上听到消费者内心对产品及自身的评价，并即时回复，一方面有助于企业完善产品和服务；另一方面，高效快速的回复及反应，可以提升企业在消费者心目中的形象。
3.强购买力消费者带来实际销量。据尼尔森发布的最新研究报告显示，消费者更信赖社交媒体广告。微营销的时代已经到来，未来的广告业务，会倾向以互动性更强的社交网络为平台。以@快书包为例，其官网三分之一的流量来自微博，直接产生订单3%～5%；2011年5月，通过微博直播的#黄金桂茶王赛#，斗茶大赛的茶王以18800元/公斤的价格售出。可以确定的是，微博确实能够实现茶叶销售。
一般来说，茶企所定位的目标受众都有较强的购买力，企业通过微博增加曝光度，采取正确的微博营销策略，引来了这些强购买力消费者，自然有订单产生。
4.名人微博效应，有助企业品牌传播。微博上，名人效应很强大。一个粉丝百万级以上的名人账号，平均每条微博的转发量可以达到千条以上，多的甚至达到数十万次。那么，如果某个茶企能够将自己的品牌打入微博上的这部分人群，形成一定的饮用风潮；或是，采用互动形式，使品牌信息能够展现在名人微博上。
如华为采取的“微博+名人”营销策略。华为邀请20多位来自财经、商业、IT等行业的微博名人成为华为的产品试客，他们在微博上发布了自己使用新产品的亲身体验，如拥有128965名粉丝的《新周刊》执行总编辑封新城把华为E5比喻为“iPad伴侣，也是围脖伴侣”，引起了粉丝们的积极转发和评论。在微博引发热议之后，华为再辅以传统媒体作进一步宣传，良好的舆论氛围成功调动了市场对于E5的热情，众多消费者拥向运营商营业厅进行咨询，使得运营商开始重视并认可E5的市场潜力，中国联通、移动、电信相继推出E5产品。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 金汇通品牌营销机构)
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