没有经历实战的“现代零售终端”

从国家烟草专卖局对现代零售终端的六大功能：“终端形象、品牌培育、库存管理、宣传促销、信息采集、消费跟踪”的定义来看，硬件设施提升仅仅占20%，其他多是经营思维上的“软件”。近年来，广大零售客户更喜欢固守传统销售方法，经营手法粗放，“软实力”的提升速度远远跟不上硬件的发展。如果推行现代零售终端过程中零售客户感觉经营效果达不到预期，多会抱有“现代终端的做法行不行”的怀疑心态。

某家新入网的零售客户以“现代零售终端”的标准经营卷烟——装修为某品牌形象店（终端形象）、用记事本记录消费者信息（消费追踪）、用各种方式去推荐卷烟（品牌推荐）、出入库卷烟记账（库存管理）等等。可是一年过去后，临近几家传统的食杂店生意依然红火，但该店收益入不敷出，只得把店转手他人。

据笔者分析：首先，该店经营时间短，消费者认同度不够；其次，当地消费者价格敏感度比较高，而老店大多经营项目多，卷烟经营以中低端品牌满足当地消费者需求为主；再次，新店在学习现代零售终端建设并没有融会贯通、灵活运用，记录客户购买次数但未分析隐藏在数据后的需求，而且品牌推荐也仅限于店内推荐，没有主动出击寻找新的市场空白点，将自己定位于当地市场上的“补缺”……没有经历实战的“现代零售终端”在激烈的市场竞争中表现不佳。

虽然这只是个案，但现代零售终端建设理念和传统零售经验之间确实存在强烈碰撞。终端建设理念是否能经受起市场的考验？这成为现代零售终端建设工作的成败与关键。

加快“现代零售终端”就是“打造一块‘试验田’、建造一批‘样板间’、培养一群‘模范户’”，最直接、最有效的方法就是选择最优质的零售客户进行集中培训。营销案例的提炼过程包括：案例征集、选择、升华、展示及最后形成教材等等。培训教材的使用途径分别是由培训讲解资料和客户经理“一对一”讲解等。

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