双喜启示录

时值岁末，双喜品牌300万箱下线，成为继红塔山、白沙之后中国卷烟产销量最大“300万箱俱乐部”成员，不过仅仅几个小时之后，这个数字再度变化，广东双喜和上海红双喜合作框架签署，联手之后两个品牌今年的年销量已然触摸到400万箱的门槛，难怪一向低调的广东中烟，也情不自禁喊出要争创世界销量第一的卷烟品牌，这并非好高骛远，而是志存高远：按照双喜目前发展态势，2016年产销量超过800万箱是应有之义，而现在第一品牌万宝路则在逐年下滑，2010年的销量已从高峰时的超过1000万箱滑落到838万箱，此消彼长，或许不须到双喜成长到800万箱，也不须到2016年，世界销量第一的宝座就已经易位了。
从2004年的39万箱到2011年的300万箱，时光隧道之中，双喜的销量给我们展现了一道斜率不断提升的折线，我们没有统计在这数年之中双喜品牌结构提升的图表，想来应与销量的折线类似，这尤为可贵，在2011年双喜超过300万箱的同时，商业销售收入也迈过了600亿的门槛，成为规模和结构双提升的少有品牌，加之与上海红双喜这个同宗同源品牌之间的融合，品牌发展前景一片光明。

双喜定位的启示
双喜品牌销量和结构双双提升的因素很多，就笔者看来，品牌的定位至关重要，双喜的突破增长与中国中产阶层的迅速发展有着密不可分的联系。中产阶层是一个舶来词汇，通常指在一个国家里有着稳定的工作，较为优厚的薪水待遇和较为舒适的生活环境的一个阶层，在一个比较成熟和稳定的社会形态之中，中产阶层总是可以占到社会整个阶层的相当比例，欧美发达国家无一例外，一个发育良好且人数众多的中产阶层是社会构成中最为中坚的阶层，是保持经济发展和社会稳定至为重要的稳定因素。正是基于这一点，十六大将扩大中等收入阶层作为全面建设小康社会的一个重要前提。而从品牌和营销的角度来说，中产阶层也是整个市场的基石，具有消费能力强，品牌忠诚度高的显著特征，他们注重产品品质，更对品牌文化有着敏锐的感受力。双喜品牌的“喜传天下，人人欢喜”的品牌理念可以说是一个普罗大众共同的价值追求，其言虽简，却内在深远，包含了人们追求精神与物质双重满足，在传递与分享之中将喜悦增值的普世价值，从其品牌演绎和传播的方式来看，明白无误的指向了中产阶层的消费特征，从世纪婚礼的形式到广告传播的画面甚至喜悦基金这样慈善项目的方向无不是中产阶层最密切最关注的方方面面，而几年的坚持，又使“喜悦分享，传递”品牌理念深入人心，品牌价值得到广泛共鸣。基于创新开发的第三代双喜技术平台，又推动产品品质的不断提升，使满足感、舒适感……协调统一，这点在新推出的双喜珍藏上尤为突出，通过综合技术的运用，革命性的实现了仅通过不同烟叶组分配比，不添加任何香精香料的产品突破，为消费者提供了全新消费体验，也为中式卷烟提供了新的发展路径。
说到这里，或许我们已经揭开了双喜品牌销量和结构同时迅速提升的秘密，正是不断扩大的中产阶层对于品质和品牌文化的不断要求，使以逸品、盛世、1906等规格系列能够迅速为市场接受和喜爱，从而有效拉升了整体品牌结构。
现在看来，双喜品牌几年前即拉开的品牌塑造与传播以及技术平台的升级改造，是在下一盘很大的棋，其产生的效应之后还将不断显现，而这一切都为双喜品牌成为世界第一奠定基础。

双喜品牌对中国烟草的启示
不知道在数年之前，烟草行业中是否想到中国烟草品牌呈现现在的水平和格局，在双喜品牌论坛上，一位省局的局长就直言两三年前这样的格局还无法设想，这一方面说明国家烟草专卖局的“卷烟上水平”取得丰硕成果，另一方面也说明在经济高速发展，消费趋势升级的大环境之下，品牌的格局也将发生必然的变化。
烟草行业共同的价值观是“两个至上”即：“国家利益至上”和“消费者利益至上”，不用过多深刻的解读，就可以看出行业发展需要不断提升产品结构和消费者的满意度，而一直以来，对于不同卷烟品牌产品的定位分歧很大，必需品也好，奢侈品也罢，都有着一定合理的成分，但需要注意的是，在消费理念日渐成熟之际，炫富、送礼、尝鲜等消费行为日益被理性消费行为所代替之际，很多品牌甚至整个烟草行业都将面临大起大落的风险，而双喜品牌抓住不断扩大的中产阶层消费群体，品牌的忠诚度和产品结构都在实现稳步提升基础之上也最大程度规避了可能的风险，甚至一定程度上可能也会成为保持整个行业的“稳定剂”。
迈过了300万这道门槛，对于所有品牌来说都是一个值得大书特书的成就，然而，志在高远的品牌操作者更应该明白实现下一个目标困难也会倍增，双喜品牌超过300万箱值得庆贺，可更值得欣喜地却是那些看得见或看不见的品牌操作背后流露出可以成为世界第一品牌的基因。
这是最重要的，也是给我们更多启示的地方。

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