挖潜再挖潜　低焦高档卷烟发展新思

2012-8-13 13:51| 查看: 142286| 评论: 0|原作者: 郭玲尹旭

摘要: 2011年底，国家烟草专卖局印发《关于进一步加强低焦油卷烟研发工作有关要求的通知》，要求，工业企业要进一步优化产品结构，逐步形成“低焦高档”。低焦油卷烟开发要以一、二类卷烟为重点，原有的三类以下低焦油卷烟要加快提升产品结构，实现高结构低焦油卷烟的市场升级 ...

近两年，卷烟的“低焦油化”逐渐成为卷烟品牌发展的新趋势和新机遇。规模上从2010年的“不足百万箱”到2011年的“超三百万箱”，品牌上从“三强争锋”发展到“百舸争流”，低焦油卷烟市场处于加速发展的阶段。但在结构水平上还明显偏低，目前低焦油卷烟的市场份额主要以三类以下卷烟为主。从２０１１年底《关于进一步加强低焦油卷烟研发工作有关要求的通知》的印发，到2012年伊始，全国烟草工作会议再次明确提出，要坚持低焦高档发展方向，加快培育具有较强竞争力的低焦高档产品，从重规模到规模结构并在，低焦卷烟发展新时代已呼啸而来。

挖潜　定位高端

如何破冰低焦油结构上的迟滞低位，如何研发更具有竞争力的产品从而快速占领市场，最基础和关键的一环是要把握市场、了解消费者。从现实及潜在的高档消费群体中寻找最合适的目标，研究目标群体的消费心理和习惯，精准定位。我们利用价值观和生活方式的因子分析及聚类方法进行了消费者细分。从细分结果可以看到，自购主吸一类烟的消费者中，求进健康型的比例突出，而潜力消费者则以享乐至上型为主。

进一步对求进健康型的高档烟消费者进行形象素描，这类人群以35至45岁为主，处于事业和个人财富积累的高峰阶段，社交应酬多，吸食高档烟主要是社交及工作需要。随着年龄的增长，其对健康的关注也更强烈。这类人群对品牌的忠诚度较高，认为变换品牌的成本大。在对于降低焦油含量这一问题上，认为只要口味不是很大程度上的改变，更愿意接受焦油含量低的产品。

针对这一类型的高档消费者，采用既有高价位产品的稳步降焦以及知名品牌规格的升级换代均为良策。这类群体注重健康、品牌忠诚度高等特征可以更为平稳地接受降焦的改变，“平稳降焦”的速度和阶距需要视消费者的接受程度而具体而定，不宜过快过猛，要真正达到“润物细无声”的效果。同时，对已形成市场知名度的大品牌也可推出新的低焦高档产品，利用原有稳固的品牌资源及消费群体来抢占市场，成功率必然可期待。在产品宣传上，突出健康、高质，产品形象上突出稳重、成熟、尊贵。目前市场上较为成功的低焦高档规格多为对此类细分人群的定位，如黄鹤楼(硬1916)、利群(神州)、玉溪(庄园)等。

那么，企业应该如何实现精准有效的产品定位与营销宣传呢？基于营销中的三点效应模型，我们设想通过串联“关注à需要à选择”的消费选择过程，实现“焦点à卖点à售点”到产品选择的营销宣传效果。

具体操作步骤有三点。

目标人群的吸引因素分析——通过对大众及目标人群生活习惯、行为方式的对比分析，确定哪些因素可以成为吸引目标人群的关键因素。一些“社会文化的兴奋点”往往能成为有效的吸引因素。

目标人群的产品需求分析——满足消费需求是对任何产品的最基本要求。通过行为模式、心理需求、产品态度等方面的分析，挖掘消费者需求，从而完善产品的各项指标。

目标人群的选择动机分析——促成消费者选择产品的动机是什么，这是最为企业关注的问题之一。分析关键指标在促成产品选择的效用，辅以比较分析手法，可发掘并确认产品选择的真实动机。

此外，对连续多期产品数据的分析可使企业获得大量有价值的信息，在市场监测、产品改良、形象宣传等方面发挥作用。聚焦数据序列中的“特殊点”进行深入挖掘，结合企业资源、市场状况、品牌及产品特征制定具体营销策略，其实现过程如下图所示。

再挖潜　寻找活力元素

而在潜力的高档消费者中，享乐至上型的消费群体最值得研究。这一类型的消费者多以80后、学历高的白领为主，追求时尚潮流。现在虽然不是经常吸食一类烟，但如有需要，买烟也是“不差钱”的，对卷烟消费的心理需求较强，受朋友圈的影响大。这类群体还未形成稳固的卷烟消费品牌，虽一段时间会有固定品牌，但可能过上一阵就会转换，新产品、新口味对享乐至上型消费者非常有吸引力。对健康的重视度明显不如求进健康型，但对低焦油化的新消费趋势更为趋同。只要风格独特、有“酷”感的低焦油产品就会吸引其眼球。

随着这类群体年龄的增长、社会地位的不断提升，其卷烟消费的价值性也会逐渐增强，因此这类潜力消费群体正是低焦油高端化发展需要精心培养的核心群体。定位于这类细分群体进行研发、投放的低焦高档卷烟，虽挑战性更大，培育难度更高，但如能有效引领高端消费，引导卷烟口味新潮流，将在低焦高档市场中站的更稳更牢。而且目前定位这一“潜力股”消费群体的高端卷烟市场尚属蓝海，并未形成稳固的竞争格局，这是挑战与机遇并存的细分市场。具体地，可采用低焦油新品进入的方式来抢占市场，除了凭借既有品牌影响力以外，更为重要的是需要把握这类消费群体的特征制定相应的营销策略。产品设计可以突出“特”、“潮”，消费观念上可以引导“清香”、“淡雅”的口味才是潮流的、时尚的和国际的。目前，从零售价320元/条的“玉溪（8090）”到200元/条的“云烟（WIN）”，再到150元/条的“中南海（蓝色风尚）”等规格已在这片市场上小试身手，从焦油含量、产品包装及名称，再到产品个性设计等，均是针对这一类细分人群制定的营销策略。即将上市的红双喜星派和尚派也属于定位于这类消费群体的典型产品，这类产品的后续市场效果非常值得关注。

当然，前文所述的“潮流的、时尚的、国际的”并不能等同于任何一个消费群体，这些特征仅仅是营销中可参考的一个维度。决定一种产品或营销手段成功与失败的因素通常有多种，因此也应从多个维度去思考问题。如下图，展示了每种事物均受到若干种属性要素影响的特点。“彩喷色感，原始民族色彩”具有外显、情感、动态、复杂多重等属性。对于一个声明喜欢“彩喷色感，原始民族色彩“的消费者，仅从”喜欢“这一结果并不能推知导致结果的原因，因为此人可能因为”外显、情感“两个因素，也可能因为”动态“一个因素，甚至是因为”讨厌外显却认同情感“而最终选择。可见，某个因素对于结果的赞成与反对并不能说明事物的本质，而某种结果的背后也可能有多种多样的影响原因，这些复杂性是营销中不可忽视的关键点。

例：某卷烟品牌定位高端人群，宣传精英文化。经过一段较大的营销投入后，获得的成效与预想存在较大差距。是什么原因导致效果不佳呢？品牌定位、定价、口味、渠道还是其他方面？类比这张图我们知道：答案是都有可能。对于营销的诊断，我们应全面辩证地分析问题，力求深挖问题背后的“复杂性”。仅凭双眼与经验主义容易只重表象，导致盲人摸象的错误。因此应将“执行”与“评估”相结合，为营销创造更多的灵活性与时效性。

总而言之，发展低焦高档是整个烟草行业最迫切的形势需要，必须把握消费者需求，才能制定精准的营销策略，这关系到产品科技创新、品牌培育、零售渠道等各个环节的工作。除了研究常规的、现有高档消费行为以外，更需要掌握消费趋势，挖掘潜在消费群体，才能更加有效地激发需求，让低焦高档产品开创出更为广阔、持久的市场空间。

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