“半个品牌”的救赎

最近的一个数字值得帅康集团欣慰：2012年1～10月，在传统渠道（含KA和全国商超渠道），帅康同期销售增长12%；电子商务同期增长205%；工程渠道同期增长16%。

如果换在其他时间，或许这个数据在情理之中，但在经济持续低迷的2012年，这份答卷难能可贵。

给出的第一个数据12%是多元渠道中增长最低的，但在哀鸿遍野的传统渠道里实现两位数的增长，让行业为之瞠目。

业绩的背后是帅康在传统渠道营销模式和品牌传播模式的变革所致。2011年年底，帅康意识到2012年寒冬将至，在战略调整上除了渠道拓展的多元化外，在传统渠道的营销模式和品牌传播方式也要发生相应创新。帅康集团适时提出“半个品牌”的品牌运营模式：厂家品牌建设为“心智品牌”，代理商负责“变现品牌”的建设，厂家与代理商各负责半个品牌建设，达成一个完整品牌模式。

2012年，帅康在各地营销模式以代理制为主，原来以空中投放媒体的品牌建设也附之地面品牌建设配套。

厂家的半个品牌定位是：厨卫电器领导品牌的打造，从设计、研发、质量和渠道等环节，彰显帅康的领导者气质：油烟机产品是大吸力，灶具是变频鼓风灶，热水器是“三墙”功能等等，这些“心智品牌”引领了消费时尚，让消费者知道帅康是生活品牌的倡导者和引领者。

如何让消费者知道你又在营销的“最后一米”选择你？代理商负责的“变现品牌”必须发挥作用。

以帅康集团在东方卫视投放的《百里挑一》栏目为例。原来的投放就是以硬广告为主，帅康 “心智品牌”随之提升。

那么“变现品牌”如何建设呢？帅康通过《百里挑一》栏目的影响力，在传统渠道里打出“寻找帅康之星”的活动。只要来终端店面选购的消费者都可以推荐他们的亲朋好友去参加这个节目选秀，帮助这些帅哥靓女们尽快“脱光”。

为了加大影响力，帅康在电视上让主持人数次宣布这个活动，电视屏幕也在滚动播出此活动的预告；并与栏目组一起走进国美、苏宁等全国16家终端店现场海选男嘉宾。参与活动的选手要有才艺表演，现场的落地活动的观赏性和参与性加强。地面活动全由当地的代理商组织，他们是“变现品牌”的承接者。

这一活动在宁波、杭州、南京、成都等地举行，活动的半径影响到区域的500公里以内，凡在这个区域参与的嘉宾，来回的路费还给予核销。一旦初选成功，嘉宾将作为“帅康之星”的身份登上《百里挑一》，电视上将会出现帅康推荐的VCR播放，巧妙进行二次传播。

更重要的是，每一个落地的终端都实现了销售200%增长，因为预告可以持续两个月，在60天的时间里，帅康与每一个消费者实现了互动，并有可能改变了这位消费者或者他朋友的命运。

各地代理商申请做此活动的地区倍增，帅康的另半个品牌由此被激发起来。

市场法则是“唯变不变”，“半个品牌”的救赎，让帅康在传统渠道里不再踯躅不前。

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