美的报时广告：有效收视=有效传播？

2012-2-13 09:59| 查看: 203113| 评论: 0|原作者: 余萍

摘要: 广告主只看到了高收视率，却忽略了影响传播效果的因素。

每年的春节联欢晚会敲响零点钟声的那一时刻，无一例外的，都能看到美的集团投放的零点报时广告。作为全国乃至全球收视率最高的节目，又是在亿万人睹目的时段，在一般人印象中，这样的广告投放应该是有效投放。因为，一直以来，收视率是广告投放的评价标准，也是广告收费的计算依据。但实际上，收视率与有效投放，并不存在必然的转化，却存在着一个很大的误区。
为了证明这个观点，从2008年开始，连续三年，我都对学生作过同样的测试。
“每年的春节晚会大家都看吧？”
“看！”（很肯定的回答。）
“每年春晚新年报时的时候有没有看？”
“看！”（同样肯定的回答。）
“零点钟声敲响的时刻，是哪个品牌作的报时广告？”
整个课堂沉默，有的若有所思，有的面面相觑。
平均每年至少500个学生，连续三年的测试，仅仅有不到4个人很不确定地说出了“美的”这个品牌名称。而美的的春节联欢晚会的零点报时，到现在已经长达10年之久，这样的传播效果，我估计是广告主难以想象的。
为什么在央视春晚零点报时这一亿万观众曙目的时刻，广告投放效果会出现这种状况，我反思了很久，发现在广告投放上，有几个因素影响了传播效果。

消费者的选择性注意

营销学关于传播的知识告诉我们，消费者每天大约接收到1600条巨量的商业信息，但只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。作为广告传播的受众，在充斥着大量的广告信息的环境下，不可避免地存在着对大量广告信息的过滤，尤其是对自己非关注或非自己即时购买的产品和品牌的漠视。大学生作为广告传播受众中的一员，同样存在这一问题。可能在一般意义上，我们认为春节联欢晚会的零点报时广告，受众的注意力是相当集中的关注于报时的表盘，那样，广告主的信息自然而然地会印入受众的脑海。
而春晚零点报时广告，我想，无论是中央电视台的节目主持人，还是观看春晚节目的消费者，那一时刻关注的是时钟表盘上秒针的走动，恰恰受众不会将注意力分散到其他信息的，至于表盘中显示的广告主名称，收视者已经有意无意地过滤掉了。而对于广告主和投放者而言，在信息传播时，投放者自己也陷入选择性注意的陷阱里，而忽略了信息受众本身也存着选择性注意。
正如人们只关注自己关注的东西，这种选择性注意，在单纯的品牌形象传播中是普遍存在的。改变这种状况，需要不断地重复，再重复。在春节联欢晚会的广告效果投放上，红酒红花郎，正是通过一遍遍的告知，强化了在消费者心目中的品牌传播。而报时广告，短短的10秒钟，显然不足以将印象深刻地传递到消费者心中。
尽管连续投放了10年的报时广告，但是，在目标受众选择性注意，信息开始就已经被过滤的情况下，时间间隔长达一年，显然对于克服目标受众的选择性注意是无所裨益的。当然，对于全国的广告人、广告主的上游供应商、下游客户等这些相关利益者而言，选择性注意会让这些人很鲜明地注意到广告的信息。如果传播的目标受众是这些人群，那么，在央视亿万人曙目的时刻投放广告，确实是彰显企业实力，树立企业形象，坚定这些利益相关者合作信心的好时机。

传播环境对广告的限制

在广告传播中，影响广告传播的干扰因素是企业广告投放中需要克服的因素。春晚零点报时广告，在广告投放者和广告主心目中，看到了高收视率，但却忽略了广告投放时段所处的环境这一重要的影响因素。
信息传播，需要视觉与听觉的配合，才能达到较好的效果，才具有较强的记忆效果。单纯的视觉效果，如果目标受众的注意力已经被其他事情所占有，那么，缺乏声音的广告信息，很难将目标受众的注意力吸引到广告内容上来。尽管央视的报时广告，在表盘下面出现了美的集团的品牌LOGO，并配合以“美的集团向全国人民拜年”的声音，但不可忽视的一个事实是，当新年钟声敲响的那一刻，中央电视台都需要放烟花迎接新年的到来。而在全国各地，零点放鞭炮烟花迎接新年，也是年三十必不可少的一道程序。而为了迎接新年到来的这一时刻，但凡家庭中人，至少有二至三个人需要提前离开电视，准备鞭炮烟花，而全国的观众，也不可能像中央电视台那样整齐划一地统一在敲响钟声的那一时刻点燃烟花鞭炮，而是早晚不一的至少前后有10分钟左右的时差在进行着迎接新年的工作。齐鸣的鞭炮声，实际上早在敲响钟声的前10分钟，已经听不到电视中的声音，更何况仅仅只有10秒钟的广告时间。而缺乏声音配合的传播，在本来消费者选择性注意的基础上，对受众的影响力又再一次大打折扣。
从央视零点报时广告的分析来看，不难发现，传播的效果确实与理想中存在着一定的差距。而一直以来，无论是企业界还是广告界，自然而然地陷入自身选择性注意的陷阱中，注意了这一时段的高收视率，却忽略了影响目标受众的传播效果的两大重要干扰因素。

冷静分析确保有效投放

当我给出是谁投放零点报时广告的答案时，询问大家是否知道这个品牌，得到了完全一致的肯定答复。从这个角度来看，美的的品牌传播，在多年广告投放的积淀下，确实已经在消费者心中留下了较深印象。打开电视，你会在众多频道看到美的空调、微波炉、豆浆机、洗衣机等众多产品的广告，而始于当年巩俐一笑千金的广告投放带来的美的市场销售上的成功，确实也坚定了美的在广告投放上的信心。
当然，零点报时广告，央视以广告套装的形式对广告主进行了相应的回报，从这个角度来讲，投入与产出对广告主而言是物有所值的。但如果仅从零点报时广告这一特定时点特定广告投放而言，零点报时广告远不如想象中的效果。如果是一个非知名品牌选择这样的广告投放策略，投放与产出是不成正比的。花费近5000万元进行广告投放，如果选择《新闻联播》后的招标广告，效果一定要明显得多。毕竟，5000万元的广告投放，7.5秒的广告时长，视听配合的广告信息，连续2个月的每天重复播放，远比在鞭炮的齐鸣声中，在消费者选择性注意忽略下的10秒LOGO表盘显示印象要深刻得多。
其实，为了改变广告业中“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半”的投放陷阱，对每一个广告人和广告主而言，我们需要的并不是盲目的跟随，而是需要效果的测试，冷静的分析，避免陷入思维的固定思考。唯有如此，才能确保我们投放的每一分钱实现了有效投放。
（编辑：苏丹amysudan@sina.com）

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