请转变out的市场预期研究

IDA观点：

“红塔山”推出“经典1956”以来，表现上看是恢复“经典”系列来迎合市场对红塔山的预期，实际上则是因为定价偏低，而破坏了其品牌价值的心理高度，更别说要达到对市场预期超越的效果。

“中华3字头”长期处于价格高地，未来终究会变成一个“品牌故事”，体现了消费者对一种更高价位、更加神秘的中华产品的市场预期。

湖北中烟公司若不将这种品牌风格延续下去，“黄鹤楼”或将由喧闹归入沉寂；而同样“黄鹤楼”若不延伸自我风格而拓展或转变这种市场预期的话，势必要陷入“骑虎难下”的境地……

成功扭转预期进入大品牌序列的，莫过于浙江中烟工业有限责任公司的“利群”。

“烟丝金黄金黄、烟灰雪白雪白”击中了消费者对“黄金叶”品牌的预期。

IDA视线：市场预期操作

“市场预期”实际上是研究目标购买群体和目标消费群体对品牌的作用力。

这种作用力首先体现在观念和潜意识里，同时也体现在购买行为和推介状态中，即消费者心智之于某一品牌的具体体现。

消费者品牌心智，其出发点和归宿都不是完全的理性思维，而是以感性为主、理性为辅的思维方式，对于卷烟制品这种特殊的消费品来说，感性思维的特征尤其明显。

消费者对品牌的感受，完全符合“晕轮效应”，体现了信息的不对等原则，即：工业企业、商业企业、市场终端、品牌本身、卷烟购买者、卷烟消费者之间的信息，都不对等。

而对品牌的发展而言，与其说消费者对品牌有感受和定论，不如说消费者对品牌的预期和希望。这种预期和希望，通过品牌体验和产品消费，最后只能达成两种结果：满意并不断期待，主动推介；或者失望并从此放弃，相互告诫。

任何含糊其辞的市场预期，对于品牌发展来说都是无效而徒劳的。

IDA借鉴：非烟品牌案例

苹果

……消费者通过这么一种“市场预期”，无中生有地对苹果品牌进行了幻想和解读。

苹果通过不断升级的新产品和与众不同的品牌体验，不断满足消费者对苹果公司创新产品和人性设计的品牌预期，乃至超越了消费者的时尚理念和定位；使得他们对苹果品牌有接连不断的“市场预期”，并转变为实际购买和消费，并体现了口碑传播和意见领袖等作用。

更加极端的例子，是消费者通过这么一种“市场预期”，无中生有地对苹果品牌进行了幻想和解读。

比如，消费者和公众对苹果商标“被咬了一口的苹果”进行了联想，认为是为了纪念“计算机之父”阿兰·麦席森·图灵（传图灵在做化学实验时误食了一只在氰化物溶液中浸泡过的苹果）。尽管乔布斯后来澄清当时确实没有这么考虑过，但这件事就可以体现出品牌的力量——“市场预期”，消费者能够自发创造关于品牌的神话和传奇。而事实上从社会心理学的角度来看，正是因为当今社会缺乏的精神，所以才会在市场上加倍演绎和流传。

诺基亚

在以功能和技术见长的行业，市场预期是可以通过技术变革和市场运作来转变的。

最近，IDA研究团队从IT市场的竞争排位变化了解到：三星和诺基亚两位巨头显然是一进一退，反差强烈。

当下，三星手机新品迭出，使得市场对三星品牌的期望由偏转正、由差变好；诺基亚则恰好相反，这也说明在以功能和技术见长的行业，市场预期是可以通过技术变革和市场运作来转变的。

IDA焦点：烟草品牌的市场预期分析及应对

红塔山

曾经有人误认为“四大名山中包含了‘红塔山’这么一座山”，就是一个典型的市场预期案例。

红塔集团于2012年开展了“红塔山品牌故事”活动，发布了从品牌创立到当下发展过程中的一些品牌传奇故事，包括《白塔山变成了红塔山》、《“价格风波”》、《不愿意打的“官司”》、《“四大名山”》、《硬通货“红塔山”》、《神秘的会员》等。

其中，曾经有人误认为“四大名山中包含了‘红塔山’这么一座山”，就是一个典型的市场预期案例。显然，当时市场对“红塔山”品牌的预期，是高大、经典、深刻、熟稔、优质、恒久的代名词。而后来在专卖体制的束缚下，“红塔山”缺乏有效利用这种良性市场预期的的手段和策略。

2005年前后“红塔山”推出“经典1956”以来，表现上看是恢复“经典”系列来迎合市场对红塔山的预期，实际上则是因为定价偏低，而破坏了其品牌价值的心理高度，更别说要达到对市场预期超越的效果。近年来，随着各地市场后进品牌的快速发展和持续传播，卷烟消费者心智已被分割并淡化，红塔山“市场预期”的效果已然不像过去那么强烈，但是依然存在。

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