瞭望“天之蓝” 探讨卷烟品牌系列化

一次晚宴，某卷烟新产品推介会之晚宴，洋河“天之蓝”与卷烟新产品一同成为宴会上的焦点。

走近蓝色
对于如此高规格的宴会，“天之蓝”能伴随千元身价的卷烟一同跃入人们的视野，确实不可小觑，即使成为那晚的绿叶，也堪称鲜亮。
本人虽身处烟草行业，但按照烟酒不分家的民间经典理论，对酒类市场营销却是一直关注。其中洋河“蓝色经典”就是近期所关注的白酒品牌之一。
“蓝色经典”之所以能够引人注目，其主要原因是电视广告的高强度投放及其专营店所展现的醒目的视觉效果。有一段时间，城市的一些街道有如雨后春笋般地冒出很多家“蓝色经典”的形象店，而同时，中央电视台《艺术人生》、《对话》、《大家》等几个收视率比较高的几个栏目都有其广告播映。此种广告投放虽然能引起注意，但其策略并不独特，很容易让人联想起当年的秦池，然其广告影响力还远不能与当年的秦池相提并论。

“蓝色经典”的品牌运作分析
有很长一段时间，我在怀疑各个较为冷清的形象店是否能长久地维持下去。不管“蓝色经典”是否能实现可持续发展，当前有必要对其营销运作进行分析，取长补短，以求自醒，促进卷烟品牌培育上水平。
产品创新。洋河“蓝色经典”分为“海之蓝”、“天之蓝”、“梦之蓝”三个子品牌。从产品介绍中得知该系列产品：清澈透明、芳香浓郁、入口柔绵、鲜爽甘甜、酒质醇厚、余香悠长。介绍这些，愚认为其特色并不多，因为这些词汇大多都是放之四海而皆准的，虽然最终将该系列酒定格为“绵柔型”，但从另一个角度来看，是否让人误解其哪个香型的酒都不会酿，最后只好为自己的产品自封某种新的香型。说到底，“绵柔型”只不过是在香型概念上的创新，是人为地对产品进行区隔，至于消费者是否认同，确实没有精力去探析，倒是觉得那独特的造型与色彩实在是吸引了不少人。
价格定位。三种产品三种定价，分别落在150元、300元、600元价格区域内。这种1：2：4的价格比例很明显地拉开了产品档次，针对不同市场，不同人群，不同场合，给出了不多不少的选择余地，有利于市场清晰定位，更有利于占领各自价位区间，避免了自相伤害。
“1+1”厂商合作模式。厂商双方基于“市场共建，优势互补；共同投资，风险共担；品牌共享，利润共享”的理念，明确了双方的分工与责任。其实这里的核心就是共同投资，实现风险共担。洋河将其总结为“1+1”模式，其实就是“办事处+经销商”的销售渠道管理模式。此种模式被很多企业应用，并不算稀奇，但据其业内人士讲，他们以利益为主线引入一二级经销商竞争模式却有效地改变了以往以经销商为主导、厂家进行配合的合作方式，较为牢固地控制了渠道，这确实是我们应该学习而又不能借鉴的地方（因为行业间存在政策差异，且烟草客户中不存在一二级经销商）。
“4×3”营销模式。其核心就是将营销重点从经销商下延至消费者，贯彻以消费者为核心的营销理念。这种营销模式不可谓不好，但很难建立，特别是顾客关系维护就是一个浩瀚的工程，其实如能把重点顾客抓牢就已经不错。在这里不能妄下结论，但愿不只是个宣传口号。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。