“品类之祸” ——警惕因品类构建而带来的舆论压力

伴随品类构建始终的，不仅仅是产品更新与持续推广，还有负面舆论。这种舆论包括但不限于：控烟组织从烟草控制出发所提出的“变相营销”的指责；医疗界人士对国产卷烟品质与健康益损的担忧等。

一、“授人以柄”的中式卷烟先导品类

众所周知，中式卷烟“品类构建”的先导类型，五叶神、金圣等品牌所先行探索的“中草药添加型”。在减害降焦的工作中，“中草药添加”是一种增益行为；而中式卷烟发展上，则作为一种真实的品类而存在。典型的如“神农萃取液”，作为一种复方制剂，其主要成份为金银花、总香豆素以及酚性化合物，是氧自由基的清除剂和脂质过氧化的阻断剂，可以防止自由基对细胞成份的氧化毒害作用，保护细胞膜磷和蛋白质不受吸烟的损伤，清除多余的自由基，恢复吸烟破坏的体内氧化还原的平衡，被运用于“五叶神”、“金圣”等品牌。此外，在产品层面被提及有中草药、本草物质、植物萃取液等成分的品牌，还包括黄鹤楼、云烟、中南海等。

然而，包括五叶神等品牌的发展，以及“神农萃取液”的研制者谢剑平，可谓“成也萧何败萧何”。2010年以来，控烟组织反复在“中草药添加”问题上做文章，包括腾讯、网易、搜狐、凤凰网、《法制晚报》、《每日经济新闻》等媒体均刊登控烟组织的文章予以批评报道；通过中草药添加剂进行减害降焦研究的“烟草院士”谢剑平应否再度当选院士的讨论也十分激烈，甚至有媒体和控烟组织对其进行人身攻击。

金圣品牌宣称拥有配制、提纯和添加的天然中草药萃取液“金圣香”这一中式低害核心技术，是目前国内烟草企业中研发与应用最早、持续时间最长、技术应用最为成熟、成果最为突出。而实际上，金圣品牌也是遭遇关于“中草药添加”负面舆论最早的品牌之一。早在2005年，《海峡消费报》等媒体就“香烟咋成了补品”的话题进行过探讨，提出了“金圣”品牌老产品烟盒所标写的“本烟加入名贵中草药，具有滋阴壮阳明显，止咳化痰，抗菌消炎、补肺益肾、降低烟草毒性等作用”字样的问题。

先导品类如今在舆论压力下，纷纷转入更加低调、平稳的品类概念构建及其营销。在以植物萃取添加为核心功能的品类中，近年来浓墨重彩手法，通过引入玫瑰花香打造的“云烟印象”、引入金桂花香的“娇子大X”、引入明前茶香的“泰山佛光”等产品，其均可归宗于先导品类的植物添加功能。作为中式卷烟先导品类的衍生和分化，这些品牌相关品系均不再强调药用价值和生理功能，而是从口感、味觉以及跨界联想的角度出发，诠释本品类的独特价值，尽量防止误导性语言的产生与传播，以免陷入五叶神、金圣等品牌“授人以柄”的境地。

实际上，从国家烟草专卖局的政策来看，2005年以来就一直对产品或品类传播用语的问题予以了反复的强调。2005年出台的《关于规范境内销售卷烟包装标识的规定》，就要求卷烟产品包装“应解决误导性语言”等问题；2007年出台的《卷烟新产品商标设计和宣传用语的有关规定通知》，要求宣传促销“不得使用误导消费者、引起争议的内容”；2008年正式下发的《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》及其审核意见 ，再次强调了“宣传促销不得使用误导消费者、引起争议的内容”；2011年下发的《进一步加强卷烟商标使用管理有关要求》，提出“包装外观不得加入介绍产品品质、功能等用语”。这些政策的出台，杜绝了一些卷烟产品在包装这个关键“背书”标注技术型、添加型品类信息所可能造成的舆论乃至法律风险。

二、被舆论炒起来的“天价烟”品类

高价位卷烟作为一个品类，充其量也仅仅是商业流通企业作为产品管理过程的一个分法。然而，高位卷烟自从被冠之以“天价烟”的身份，经过媒介和网民的反复炒作，目前已然自成一系，各烟草品牌力图涉足却又不敢明言，堪称中式卷烟品类构建的一个“异类”。

在网络上搜索“天价烟”，可以找到数百万条信息。百度百科、互动百科甚至将“天价烟”作为一个专门词条进行开放式编辑与展示。除了网民之间通过转载方式对如《90种天价烟》、《天价烟排行榜》等文章进行病毒式转播外，还有诸多包括《瞭望》、《中国周刊》、《中国新闻周刊》《中国经济周刊》、《法制日报》、搜狐财经、东方卫视等重量级媒体，对“天价烟”及其相关联的事件进行分析与评论报道，如“周久耕事件”、“最贵泰山佛光香烟”、“清华校庆特供黄鹤楼”、“陕西报道天价烟记者被停职”、“天价烟禁售令”等。

显然，“天价烟”品类倒是符合了品类构建从心智出发的逻辑，不过冠之以名的不是始作俑者的烟草工业企业，而是消费者、公众及广大媒体所共同构成的舆论阵地。“天价烟”舆论的全面铺开，既有利于“天价烟”品类在短期内的市场普及教育，却也于中式卷烟的长远可持续发展十分有害。在“天价烟”舆论中，除了舆情本身对产品及其腐败相关联的评论外，还涉及到如下几个方面：

一是为控烟组织扩大、加重烟包警示信息推波助澜。针对“天价烟”的礼品属性，及其印刷精美、包装华贵，不少媒体引以为耻。进而有控烟组织介入，援引《烟草控制框架公约》条款，呼吁加大国产卷烟包装警示面积、使用吸烟致疾的人体图片等，以此杜绝“天价烟”的礼品流通渠道。如，2009年1月，《中国青年报》刊登报道《天价烟寒风热卖折射控烟尴尬》，援引控烟人士吴宜群、姜垣等人观点，提出“病变腐烂的黑色肺部、溃烂的口腔和残缺歪裂的黑黄牙齿、流脓的畸形脚趾……等图片和警示语，如果出现在‘九五之尊’烟盒上，周久耕还会将其放在会议桌上吗？”的疑问。再如，2008年《鲁中晨报》刊登评论文章《控烟，最该控的是天价烟》，直言呼吁“对于中国控烟协会来说，与其建议卷烟增税，不如倡导控制天价香烟”。

二是通过价格对比，美化国外烟草，异化中式卷烟。在对“天价烟”品类的关注中，有网媒引入国外卷烟零售价格，以此为对比，来抨击“天价烟”品类。如，在2012年2月“西安天价烟事件”后，“财富赢家网”等媒介发出《西安天价烟 有钱人的罪与罚》一文，以断章取义之法，通过对美国、法国、荷兰、德国、印尼、韩国、日本等国家万宝路、建牌、好彩、摩尔、555、大卫杜夫、七星等品牌产品的价格，以及国产“天价烟”产品价格，予以列表对比，使得国产卷烟和外烟之间通过不对等的方式进行比照，存在美化国外烟草、异化中式卷烟的效果。

二是对烟草行业管理体制的抨击。2009年9月《中国周刊》所刊《天价烟的秘密》一文，以第一人称拟人化的方式，重现了“天价烟”品类产品的生产与销售过程，对“10元每斤顶级烟叶制成的卷烟，以500多元每条的调拨价卖给烟草专卖局，又以800元批发给零售商，最后以2000多元的实际零售价格面市”进行了场景再现。这个过程试图对烟叶种植、加工、卷烟流通、销售的专卖管理体制进行曝光，并直击其“政企不分”、“专卖专营”的体制问题；报道的后半部分还引入“美国为何没有天价烟”的问题，指出“美国烟草企业和政府是对立关系”。

三是向着丑化中国政治经济社会形态延伸。这是“天价烟”品类所涉及的至关重要的问题。2009年9月《华西都市报》刊文《揭秘千元天价烟：天价烟已成交际润滑剂》，提出“办事它是敲门砖，孝敬领导不算贿；买的不抽抽不买，袋里一揣叫地位”的天价烟社交功用。2008年《瞭望东方周刊》刊文指出，“怪胎天价烟已形成利益链条，购买者索要发票体现出官场彼此送礼的潜规则……香烟还有行政级别的参照系”，呼吁“掐灭公烟和天价烟，对国内老百姓有个交代，对国际社会也有个交代”。

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