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日用消费品的末端促销

2000-7-1 08:00| 查看: 37818| 评论: 0|原作者: 高继中 张阳

摘要:
日用消费品行业是促销的热点行业。然而,越来越多的企业会发现“促销”手段正日益丧失其“锐气”。零售商与消费者的日益冷淡,投入与产出比的严重失衡,在营销经理们的心中投下了很大的阴影。促销遭受冷落的主要原因在于: 1.品牌越来越多,消费表现出较大的随机性。日益泛滥的促销活动所带来的顾客价值如通胀的货币,遭到了贬值,消费者的“胃口”水涨船高,最终导致了市场麻木。 2.促销活动没有带来满意的顾客价值。其首先表现为促销所提供的顾客价值不是目标对象所需要的;其次表现为促销的受惠面太窄,消费者屡屡失望,逐渐失去了参与的兴趣。 3.虚假促销大行其道,消费者深恶痛绝。 4.促销活动的产品选择、时机选择、场所选择不当。 5.促销活动本身没有得到有效的传播。 从以上几方面,我们不难发现致使促销受冷落的一个共性因素,即对促销的思考仍停留在以“我”为中心上,而没有去深入探查变动着的市场营销环境,把握目标对象的真正需要,寻找切入市场的准确机会。 日用消费品的末端包括通路和消费者两部分,对末端的深入考察,设计具有针对性的促销方案,是日用消费品促销工作的重点。 通路促销 一、各品牌要争夺终端消费者,必须抢占紧贴终端的零售网点。一个品牌被消费者选择之前,零售商的意见尤为重要,因此对零售商的促销是第—站。而新品牌要想尽快被消费者认知并实现良性销售,则必须在大型商场、超市占一席之地,以充分展示其品牌形象,拉动终端消费,带动批发分销。对此,企业应提供产品入场费支持,协助经销商进行新产品铺市;在同商场、超市的谈判中,充分利用经销商与之良好的客情关系,将入场费降至最低。 二、消费实践表明,日用消费品消费行为的发生受销售现场的影响越来越大,许多消费者在随意、方便和冲动中完成购买行为。这意味着品牌之争拼的不仅是广告,在很大程度上已经转移到了销售终端。因而提供适当的陈列费,进行销售终端包装是企业与对手进行阵地战的重要举措。主要内容有: 1.选择商品陈列、展示的形式:专柜、专架、堆头或陈列面扩大; 2.按照陈列、展示的标准和注意事项指导陈列、展示工作; 3.助销工具、材料的充分配备; 4.确认商品的价格标识; 5.定期的跟进、维护,适时的调整等。 三、品牌日渐走红,经销商放弃高利润,让品牌跑量,甚至私自扰乱通路秩序;零售商为争夺顾客也竞相杀价,严重影响消费者的品牌信心;通路利润的逐步下滑反过来又影响通路成员的推广积极性。针对这种情况,对通路成员进行合作补贴,不失为一种较好的治理方法。所谓合作补贴是企业要求通路中成员遵守义务外的某种约定而给予通路成员适度销售利润补贴的一种行为。合作补贴可以是现金形式,也可以是赠货形式。其实施过程为: 1.商定约定的内容,并以正式协议的形式互相约束; 2.协议后,对通路成员行为进行考察; 3.兑现补贴或惩罚(不遵守约定)。 四、通路虽然顺畅,但热度不够。许多企业为提高通路成员拓展市场的积极性,提升销售额,对通路成员进行了折扣促销。笔者认为企业进行折扣促销应注意以下几点: 1.折扣产品对通路成员的吸引力考察; 2.折扣力度要适当把握,尽可能消除对通路秩序的不良影响; 3.折扣促销的时间约束、数量约束或时间、数量的双重约束; 4.折扣促销的重点对象确定,如:二批。 消费者促销 一、对于新产品,消费者只有通过试用才能感知它的好处,因此,劝说消费者试用是启动消费最重要的一步。而对消费者来说,转换品牌是一种风险,这种风险阻碍消费者对新品牌的尝试。针对这一心理,进行新产品试用装的免费派发,能更快、更好地让更多的消费者试用,获取他们的认同。但派发需要注意几个问题: 1.时间、地点、目标对象的选择; 2.避免重复派发或其他浪费现象; 3.严禁违规操作和其他有损企业形象的行为; 4.产品宣传单与试用装派发同步进行(最好订在一起),让消费者清楚地知道产品的功能、优点或独特卖点。 二、竞争对手纷纷通过促销带给消费者正常利益以外的好处,若企业无动于衷,消费者就有可能投入竞争者的怀抱。企业要挽留老顾客,扩大消费群,一般可选择赠品促销形式。赠品促销常用的有捆绑赠品、包装外赠品及酬谢包装。 捆绑赠品可以选择新产品,也可以选择具有吸引力的其他产品。这种形式很受经销商和零售商的欢迎。 包装外赠品是人员现场促销时采用的一种形式,能营造良好的现场销售氛围,并通过主动与消费者沟通来传播促销信息,促进销售。企业采用这种形式时要注意控制投入与产出的比例。 酬谢包装是比标准包装更大而维持标准包装原价格的一种包装形式。酬谢包装能有效地挽留老顾客,打击竞争对手。但对成熟产品来说,酬谢包装延长了产品单位价格的使用周期,于长期的销售增益不大。 在赠品促销活动中,企业应注意把握以下几点: 1.现场促销场所的选择,这对促销的成败有很大影响; 2.现场销售氛围的营造; 3.促销信息准确、有效的传播; 4.检查捆绑赠品的安全性,即是否易被拆零销售; 5.检查酬谢包装的醒目提示是否具备应有的视觉冲击力,如果没有应如何补救? 三、企业的成熟品牌(或其中一种产品)已被消费者认可,一些消费者爱屋及乌,对企业或品牌产生一种归属感。在这种情况下,除了广告攻势,企业还可以利用新老产品联合促销的形式进行新产品的推广。联合促销通常指两个以上企业的合作推广行为,其实它也可以发生在同一企业不同品牌或同一品牌不同品种之间。新老产品的联合促销既能促进老产品的销售,又能消除消费者对新产品的陌生感,从而拉近新产品与消费者之间的距离。 新老产品联合促销需注意以下问题: 1.赠品应是新产品,切忌把老产品作为新产品的陪衬; 2.选择最受消费者欢迎的老产品与新产品联合; 3.区别新老产品功能的异同性。用途相同或相近的新老产品联合促销的效果不大; 4.新产品铺市要跟上,以使消费者能在记忆还新鲜时方便地购买; 5.新产品作为赠品的安全性。 四、企业的销售收入主要来源于忠诚顾客的购买行为。企业在进行“征服性”营销的同时,不要淡忘了忠诚顾客。与之主动沟通,听取他们的合理化建议,提供长期性的优惠政策,是留住顾客的有效手段。这方面的工作,目前主要是对忠诚顾客进行长期性折扣促销,比如发放会员卡、贵宾卡或一定数量的折扣券等。优惠卡和折扣券较适用于中高档产品或定额系列产品的促销。长期折扣促销要解决的首要问题是管理问题。通常的管理方式有两种,一是集中管理,由企业总部与忠诚顾客实施一对一的沟通,并以邮购的形式交易;二是分权管理,层层监督,实际操作是企业促销小姐在商场的配合下进行递送和兑换工作。 五、如果说其他形式的促销像一张网,以网住尽可能多的消费者,那么导购人员的促销行为则像一只筛子,对潜在消费者逐一过滤。相当一部分顾客购物时品牌目的性并不是很强,面对货架上琳琅满目的商品似乎更难选择,如果导购人员能在此时引导消费推介品牌,这些顾客很容易放弃心中仅存的一点主见。所以企业在推广新品牌时,也不应忽视导购人员的促销作用。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2000年07期,转载请注明出处。

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