再造你的终端势力圈

2012-1-30 15:25| 查看: 159834| 评论: 0|原作者: 李永新

摘要: 比价格、比人气、比场面、比拼抢……全力出击之后，终端各路玩家已经比无可比。被多重洗礼的消费者，也已经审美疲劳。好肉千万别埋在碗底！

一造声势：学会“吆喝”

终端推广首先要善造声势，必须采取多点出击的“机关枪战术”，广造声势，先声夺人，造出最高效率的声势，才有可能成为终端市场的“大腕”。
比如，人员直接上街，在目标群体集中的闹市区派单，什么横幅、海报、灯箱、吊旗、X展架，能用的全用上，店外边有声势，店里边有氛围，店门口站一溜导购，披绶带，特专业的那种，顾客一进门儿，甭管有事没事，都得跟人家说May I help you？一口地道的职业腔儿，倍儿有面子！
当然，这些常规套路做足工夫外，更重要的是要走在别人前面，以独有的方式抢夺眼球。
当别人还在简单地搭促销帐篷时，你要开始搭桁架，做户外展台整体形象；当别人还在守株待兔时，你要把队伍拉出去；当别人把队伍拉出去时，你要不惜以调情的方式高调地把队伍拉出去。否则，你都不好意思跟顾客说你在搞活动。
比如，让负责游动派发试用装的促销MM穿无带裙，在裸露的肩背处写上“欢迎试用”，或像某市一家名叫“白马”的服装商场，租用清一色白色马匹披挂上阵，组成广告队走街串巷……这些都是让活动更能吸引眼球的有效办法。
又比如，隐形面膜的产品宣传册，封面外加透明塑胶膜，在封面人物的眼、唇对应处镂空，以直观表达隐形面膜透明、美观的产品特性，会比没有特色的普通宣传册更为印象深刻；再让促销小分队的MM们敷着面膜去派发，效果杠杠的。
你说这样的声势，你还担心顾客不关注？既然做活动，就要把水猛火烧到100℃，宣传物料、终端包装、多点陈列、媒体造势必不可少，要做到软终端包装和硬终端包装相结合，高空媒体宣传和地面宣传配合。千万不要把好肉埋在碗底，要大力实施终端逼抢围，把热闹非凡的卖场气氛营造出来，才能提高人气与买气。
你别嫌烦，宣传还不能打折，你得研究顾客的从众心理，顾客都是哪儿热闹往哪儿凑。所以，我们做活动的口号就是：不求最低价，但求最轰动。

二造气势：学会“Hold住”

促销就像一场戏，造声势只是前戏，接下来更要有气势。如果说声势是形，气势就是神，形神兼备才能有所建树。
营造气势的关键在于独树一帜，形成反差，只有具备了亮点、High点以及差异点，整个活动才能hold得住。
网络推手操作之下的网络红人深谙此道。比如“凤姐”，以装疯卖傻、娱乐大众的方式而成功自我炒作。她通过极为平凡的自身条件与高不可攀的择偶标准、目空一切的满嘴大话形成强烈反差，制造轰动效应，找到了让广大网民HIGH起来的兴奋点，满足了普罗大众的优越感，再通过口碑传播，迅速放大知名度。
走钢丝才有人喝彩，走平地就没人理睬。各个品牌都在做终端，终端的竞争日趋激烈，终端的运作费用高得惊人，终端的效应却在逐渐稀释，因此，终端活动必须不断追求创新，追求突破，才能气势磅礴、气势如虹。
营造气势不妨考虑以下两招：

1．深度策划，事件行销
深度挖掘活动亮点，借以引起消费者关注，形成热点，从而制造新闻事件，达到众口争传的传播效果和影响力。这样的活动，想不成功都难。
举例来说：
台湾必胜客为了吸引更多的客源，于2005年策划了一次名为“吃垮必胜客”的网络营销活动。他们在网上发帖《教你如何吃垮必胜客》，该帖除了对必胜客的自助水果沙拉“小小的一碗就要收几十元”表示“不满”，更提供了沙拉的堆砌技巧和多盛沙拉“秘籍”，同时配有真实照片。随着帖子在网上热传，不计其数的网友前往必胜客一试身手，客流量一路飙升。以至于后来必胜客取消该招牌菜时，还引起了媒体的大量关注和报道。
奥康皮鞋某年五一在浙江省内搞促销：编号尾数为“51”的人民币可按面值翻倍使用。广告发布后，多地银行的存款被整万整万地提取，储户找出尾数为“51”的人民币，剩下的又重新存入银行。3天时间里，全省奥康专卖店销售额近两千万元，顾客排长队来买鞋。虽然此活动后因工商部门认定违规而被叫停，但其促销效果和品牌影响力均已达到预期目标。
这些不同行业、不同方式的促销，其成功背后具有一个最大的共同点：通过前所未有、与众不同的内容策划，使活动显得另类、反常、出挑，加之巧妙地击中了消费者的兴奋点，于是令人前仆后继。所以，让你的策划本身成为新闻，成为话题，气势自然不造而生。

2．抓住社会热点，巧妙借势
如果说制造新闻的事件行销是依靠对活动的深度策划带来的“人工降雨”，那么借势营销就相当于“借鸡生蛋”，往往搭社会热点或流行概念的便车，乘势而为传播品牌和产品，自然用力少而获益多，所以，“小投入，大回报”是借势营销备受青睐的主要原因。
举例来说：
去年初，美国大片《阿凡达》全球热映，张家界、黄山这两个国内知名旅游胜地立即借势拼抢阿凡达悬浮山原型的名头，引来媒体和公众广泛议论。张家界旅游区更趁势将乾坤柱景点更名为“哈利路亚山”，并乘热推出“阿凡达悬浮山神秘之旅”，进一步刺激公众的神经。
春运买票难，无疑已成为每年春节固定的社会热点和话题。雪花啤酒针对华南市场在2007年春节举行“勇闯天涯，情回故乡——雪花啤酒春节返乡车票赞助大行动”，以开盖有奖的方式进行，借势这一热点进行大型促销，并在东莞、深圳举办了隆重的颁奖晚会，成功地在啤酒淡季抢夺到一份可观的“春节大餐”。
以上两招，不管哪一招，都需要活动策划有不同寻常之处，因为非如此不足打动“审美疲劳”的消费者。
磅礴的气势来源于火爆氛围带来的高人气，而高人气又往往来自于创新形成的震撼力。思路决定出路，思维突破才能市场突围。但是要想突围，必然需要做出部分“牺牲”，比如别人走路时，你就得走走钢丝；你比别人希望“大胆创新”，你就要比别人多一些“豁出去”的精神。

三造优势：打造品牌

终端推广，除了有声势、有气势，还需要有优势、有强项，并争取使每一场促销活动都成为打造品牌的运动，这样才能形成品牌记忆，增强客户黏度。徒有声势、气势而缺乏优势，就成了装腔作势，只能产生烟火效应，片刻璀璨却瞬间即逝。
比如凤姐就有颇多长处：有追求成功的激情，善于制造话题，而最大的强项是，具备常人所不具备的勇气和坚强。不仅有勇气迈出被嘲笑的第一步，还伤得起，任何场合都毫不怯场，不改雷人风范，心理强大到足以扛住各种骂，因为在她看来，“不管别人怎么说，在我心里，我是最美的人。”经年累月，她没有被骂退，反而不断炒作翻新。
再如，前文提及的白马商场租白马组成广告队进行宣传造势。白马做广告不仅是噱头，也是在进行有效的品牌传播，消费者在记住“白马广告队”这一特殊广告形式的同时，一定也能牢牢记住作为商场名的“白马”品牌，这就是巧妙地抓住了品牌名称的具象性，借题发挥使之形成独特记忆。
至于优势的打造，则可以是技术、产品，也可以是管理、服务、理念，总之能为我所用、为我所长即可。
笔者结识的一个美容院老板，在当地相当成功，她的成功不是一时一事，而是在长达十余年的时间里，经历了多次风雨洗礼、行业洗牌依然屹立不倒，还把生意越做越大，分店越开越多。提及成功的诀窍，她是这么说的：炒股的人都知道一个道理，不怕快刀斩肉，就怕钝刀割肉。因为钝刀割肉对损失变得不敏感。经商也是如此，我的经营理念就是，对顾客要温水煮青蛙，细水长流；狠斩一刀，绝对不如温柔十刀。
这一经营理念，她还落实到了管理制度上，并形成了她的独特优势。比如：她对店员的考核，不单单只是以当月销售额指标和单次客单价作为考核依据，还相应设计了顾客忠诚度、回头率、回头频次等考核项，在销售数据分析上同样细化到回头客比例、频次分析，并设置了利润率控制幅度，不求暴利，只求长利。她让店员明白，提升业绩的办法不只是提高客单价，还可通过提高回头率、消费频次等方式达成。
善谋势者，必成大事。对于阿凡达来说，谁胯下的鸟大听谁的；对于消费者来说，谁造下的势大听谁的。声势、气势、优势，三者俱备，方能有“势”无恐、势不可挡。

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