中小终端拜访标准八步骤（下）

上节主要内容回顾：
本文连载第11期、12期，我们学习了“中小终端拜访标准八步骤”的准备工作和前四步。
上一篇，我们学习了“以销量为导向做生动化陈列”的方法，给大家展示了国际企业的生动化教材，强调了“生动化不是为了好看，不是为了更标准，而是为了好卖”的思想。
具体方法要点如下：
首先，突出主次，要突出最起量的重点产品、最起量的重点店、最影响销量的重点项目，要突出卖点促进销售跳出价格战，要突出价格标签促进购买。
其二，从陈列外观上要尽可能集中陈列跳出货架吸引眼球，要维护产品清洁度保持好卖相。
其三，从陈列数量上，要前线（货架堆头）上货越多越好，后线（库房）尽量空仓，竞品嘛，越少越好！
其四，陈列位置要多点陈列、方便拿取、店外可见、能直接促进销量。
本篇将继续学习《中小终端拜访规范化——中小终端拜访天龙八步》的最后几个步骤，结束这个话题。
续：前四步
第一步，店外准备：整理服装、看客户卡、熟悉老板姓名、反思店内工作绩效目标。
第二步，户外工作：检查户外广告，优售优陈。
第三步，进店：打招呼，自我介绍，运用“破冰模型”，赢得沟通机会。
第四步，检查店内工作机会模型，此步骤和第一步店外反思该店工作机模型相呼应，让业代从终端动销五要素寻找增量点和工作内容。

中小终端拜访标准八步骤（下）

第五步：根据前几步反思的店内店外工作机会，动手实施。
有个地级市的经销商跟我夸海口：“魏老师，这么小个地级市，我40辆面车在跑终端！我的市场您放心肯定没问题。”一个人口刚过百万的地级市有40辆车在跑终端，做得够细吧！可是上街一看，终端表现还是很差，铺货率还是低，还是有很多空白网点，还是有不少店投诉送货不到位，为什么呢？
菜鸟企业做终端，挂着“做终端”的招牌，干着“唯销量论”的买卖。老板、经理考核员工每天的卖货量，员工拿的是销量提成（经销商做终端大抵如此），结果呢？“员工永远做你考核的，绝不做你希望的！”你考核销量，员工们就会去做销量，他们只关心一件事——怎么把货变成钱，他们不会做终端！
纯销量考核体制下的终端业代，会只跑大店不跑小店；只去拜访老客户（老客户有客情，好说话，容易成交），不去拜访新客户（新客户成交困难）；会克扣小店的促销品给大客户；车销时（司机兼业务员带车卖货）司机会跑几个大店完成销量，然后用公车接他老婆下班。终端打电话质问：“怎么要一箱货打几次电话你都不来呢？”业务员会回答：“一箱你牛啥呢？人家某某超市要50箱我还没送呢！”；终端店要求业务员：“我这里的陈列奖励到期了，你们该给我兑现陈列奖品了。”，业务员会回答：“你要货我就来，不要货我不可能专门给你送一趟。”
唯销量论做终端，业代会伺候少部分大客户，得罪大部分小客户。结果是什么？请问一个市场大终端客户多还是小终端客户多？当然是小终端多！于是，市场上竞品多了朋友，我们多了敌人。
唯销量论做终端，业代会伺候要货的老客户而不去开发新客户，会卖起量的老产品而不卖新产品。结果是什么？请问老客户会不会关门、转业、品项流失？肯定会！老客户老品项在流失，新客户又没有开发，青黄不接，终端的盘子（网点数、店内品项数、店内生动化表现）就会变小——这是最要命的！
做终端是不是为了提高销量？肯定是，但是记住终端不能“唯销量论”——以销量为唯一指标简单考核简单管理。这就好像吃药是为了健康，但健康不能只靠吃药，还得吃饭、休息、锻炼一样道理。所谓做终端，是要通过对每个终端的周期性重复拜访，通过对每个终端的“品项、陈列、价格、促销、服务”动销五要素进行维护，改变终端的品项结构、陈列表现、价格秩序、促销执行、服务兑现，最终依次改变“空白店、目标店、丢失店、单品店、多品店、混场店”的终端表现（具体内容见连载11《中小终端拜访标准八步骤（上）》，做大终端的“盘子”，产生更多实际销量，这才是“可持续发展”的销量。
终端业代的责任也绝不仅仅是卖货，只会骑自行车到终端店门口问“要货不？”这样的业务员文盲也能干。终端业务不应该仅仅是个卖货的，他们还要谋定后动，应用“店内店外工作内容反思模型”寻找店内店外工作机会，然后动手落实：有针对性地建立并完善客户资料；进行店内补品项、推销新品种、改善品项结构；以销量为导向落实店内生动化；及时管理异常价格；展示赠品、张贴促销海报、保证终端促销执行；及时告知终端销售政策、产品信息、利润信息；及时处理终端客诉兑现公司的服务承诺；及时管理终端安全库存、库存方法、优势库存、不良品，等等。这些工作，恰恰就是拜访八步骤的第五步内容。

第六步：运用推销模型，提出合理订单建议。
前五步做到位了，出门前锁定了工作目标，第一步和第四步分析了店内品项结构和安全库存，第三步又跟店老板破冰赢得了沟通机会，第五步把前面设定的工作目标动手落实。到此为止，这个店应该上什么品种、拿多少订单已经水到渠成。
如果店主还是比较犹豫，业代就需要进一步推销。
再复杂的算术题，用乘法九九表就能推演出来。因为乘法表是普适规律、是工作模型。掌握普适规律和工作模型，就可从容应对千般变化。同样道理，终端推销的方法千千万万，大体也离不开几个推销模型：
1. 我卖给你的是你店里缺的产品——“品项结构分析”、“安全库存分析”。（见连载2）
2. 千方百计讲好利润故事。（见连载3）
3. 帮客户建立“肯定不会赔钱”的安全感、分析产品在这个店内的销售机会、利用从众心理推销。（见连载4）
4. “又笨又有效”的终端推销方法。（见连载5）
5. 终端推销组合拳阵法。（见连载6、7）
6. 终端推销的24个加速杠杆、不要一次挫折就失败。（见连载8、9、10）

第七步：了解市场动态，产品和政策信息告知 。
经过前六步，店内店外工作机会已经落实了，订单已经拿到了，接下来就是收尾工作：信息沟通，收集市场动态信息、了解店方对公司产品、价格、政策的抱怨和建议等，同时还要把厂家的信息政策告知给终端老板。
我们希望告知终端什么信息呢？告知产品的利润信息（比如新品利润高），促进店老板推荐本品的意愿；告知产品的卖点信息（比如我这个玉米油的卖点是不含胆固醇辅助降血脂），帮助店老板更专业地向消费者推销；告知产品的促销信息（比如本品目前有“再来一瓶”消费者中奖），为店老板的推销工作提供助力。
“终端信息告知到达率”，这是又一个营销界被忽略的概念，看似琐碎，实际上直接影响销量。
我们推新品，一定会告诉店老板：“新品利润高，一箱赚两块钱，老品一箱赚一块钱。”，是想引导终端店主更关注新品，主动推荐新品。可是你过一个月去走访终端店，问他：“这个产品（新品）和那个产品（老品）比起来哪个利润高？这个产品一箱你赚多少钱，那个产品一箱你赚多少钱？”终端店老板肯定不能清楚地答出来，只会回答“差不多”（除非差别非常大）。店里那么多产品，老板根本记不住！但是大家想一下，老板回答“差不多”这句话，对你的新品销售有没有好处？伤害大不大？这就是问题——新品利润高，但是这个新品的利润信息没有告知终端，终端“信息到达率”不够。
员工永远做你考核的，绝不做你希望的。我这样考核员工：新品铺货一个月后派人到终端回访，问终端哪个产品利润高，新产品一箱赚多少钱，老产品一箱赚多少钱，要求终端百分之百告知到位，一个店答不出来罚终端业代50元，抽查店店都告知到位则奖励业代100元。所谓“简单粗暴行之有效”，业代就好像着了魔一样，无论终端见到谁都会见一次念叨一次，一直念到对方记住为止。当终端的老板、老板娘、店员都牢记“这个老产品一箱赚一块，那个新产品一箱赚两块，卖新产品一箱顶卖老产品两箱”，你的新品就会更好卖。

第八步：再次确认定货量，约定下次拜访时间，目标店争取二次拜访，反思绩效，道谢出门。
为什么要“再次确认订货量”？因为有时候业代拿了订单，第二天司机送货上门的时候，终端店会反悔，“我没要这个货呀”或者“我老婆要的货吧，她不在我做不了主”。为了减少类似事件的概率，业代最好再次确认订货量：“您是要10箱可乐，15箱雪碧，1箱果粒橙对吗？我把订单写好了，麻烦您签字。”
“约定拜访时间”有什么意义呢？临走时业代告诉店主：“大哥我走了，下礼拜四我再过来。”强调周期性拜访，强化“我们是一周拜访一次来服务的，不是单纯来卖货的”，更容易树立专业形象，和终端拉近距离。如果业代下周有事要请假，也别忘了告诉店主一声：“大哥，下个礼拜我回总部开会来不了了，我下下周四来，您有事打我电话，我肯定不能耽误您的事！”其实，终端店主不一定非要下周就找你，但是你打声招呼是礼貌，大家互相尊重，互相给面子。
“目标店争取二次拜访”是什么意思？拜访终端时如果店主不在、店主太忙当时顾不上跟你沟通，不妨记在线路手册上，下午原路返回公司的时候把刚才没有跑到、没有搞定的终端再回访一遍。
“反思绩效”这个步骤就有讲究了。绩效的反意词是例行，例行就是每天都在重复做的工作，而绩效是指今天做完之后状态和结果已经有了突破，和之前不再一样。例如，酒店业代每月底拿对账单是“例行”，而追收回10万元逾期账款，和店主沟通把账期从30天缩短为10天就是“绩效”；业务员给经销商下订单、补老产品库存是“例行”，而说服经销商按照安全库存数补货，同时两个新品种订货各200箱就是“绩效”。每个终端业代都应把“绩效”作为目标，拜访每一个终端出门前都要反思“绩效”。■

本节回顾与下节预告：
终端拜访八步骤至此学习完毕，相信用心的读者不会再说“八步骤”是花拳绣腿，真正了解这套入门武功的全貌才能领略其拳拳到肉。
我们再来回顾一下这些平常的招式里隐含的直奔销量的杀机：
终端业代出门前的准备工作：去哪里、说什么、带什么、干什么（寻找目标店）。尤其是“寻找目标店”这一步，让业代出门前把今天最有可能成交的店找出来，客户卡折角标记，带着目标出门，有没有直接针对销量？
八步骤第一步：在门口做准备“整理服装”、“看客户卡熟悉老板姓名”，也许你认为是花拳绣腿，但是“店内工作模型反思”这一步通过观察客户卡上的品项记录，思考明确店内终端品项结构的改善机会和工作目标，有没有直接针对销量？
第二步：户外工作，检查户外广告，优售优陈。就算你对“检查户外广告（撕别人的海报贴自己的海报）”没感觉，认为这是花拳绣腿，那么“优售优陈”店外海报和店内主推产品保持一致，有没有直接促进销量？
第三步：进店，打招呼，自我介绍，运用“破冰模型”赢得沟通机会。回顾一下“破冰模型”里所讲的内容：如何和店主拉近距离、如何用处理客诉下订单、如何搞定钉子户、如何面对老板不在的店等等，这些有没有直接促进销量？
第四步：检查店内工作机会模型，和第一步的店外反思该店工作机会模型相呼应，让业代从终端动销五要素寻找增量点和工作内容。同时在这一步增加的运用品项分析模型分析店内产品结构漏洞、“观察店内陈列增量的机会”、“对比本品和竞品的终端利润考虑价格调整增量”、“检查终端促销执行情况”、“寻找安全库存订单机会”、“寻找提升库存优势机会”等内容，以及“以销量导向做好店内生动化陈列”的做法，有没有直接促进销量？
第五步：根据第四步和第一步反思的店内店外工作机会，动手实施。切实改善终端动销五要素，毋庸置疑直接改善销量。
第六步：运用推销模型，提出合理订单建议，直接带来销量。
第七步：了解市场动态、产品和政策信息告知，提高店主推荐意愿和推荐效率，当然会提高销量。
第八步：再次确认定货量，约定下次拜访时间，目标店争取二次拜访，反思绩效，道谢出门。绩效概念的导入和运用，不但提高销售数量，还能改善终端业代的销售质量。
14期连载，我们首先学习了中小终端推销“以正合”——各种常规终端推销模型和终端推销组合拳阵法；又学习了“以奇胜”——提出“不要一次挫折就失败”的观点，学习24个终端铺货加速杠杆；最后学习了终端拜访八步骤的武功套路和杀机解读。至此，一线终端销售人员贴身肉搏的搏击方法和套路规范已有小成，更多细节留待《终端销售葵花宝典——终端销售一线人员技能模型》一书中详解。
下一期，我们谈谈终端销售人员的管理，把营销界各大“名门正派”运用成熟的终端销售队伍管理“内功心法”、“管理核心工具”提炼揭示出来，供大家学习。这些“管理伦常”不管对管人的、还是被管的都有价值，基层主管可以应用这些工具管理自己的团队，被管的了解这些“管理伦常”也能更了解组织要求，理解游戏规则。
(作者即将出版新书《终端销售葵花宝典——终端销售一线人员技能模型》)
（编辑：袁航 market@vip.sina.com）

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