乡村小店也能做成“大客户”

2012-2-22 10:25| 查看: 285611| 评论: 0|原作者: 张云柱

摘要: 乡村小店和城市里的店铺不同，这里很少能有同品类的多个品牌共生，也就是“一山不容二虎”，只要胜利了，整个市场都是你的。

乡村小终端，是指乡村夫妻小店、食杂店及微型超市等。这些小终端的经营面积一般在20平方米以下，覆盖范围通常为1〜3个小型村落。虽然乡村小终端的数量众多，但却被大部分经销商所忽视，究其原因，一是因为小终端一般不会积压库存，都是等产品销售近乎为零的时候，才会考虑进货；二是众多小店老板习惯于到批发市场拿货，那里产品品类众多，可以拆零进货，关系好的甚至可以赊销，所以对偶尔送货上门的业务员反而并不热情。
不过，由于这样的小终端数量众多，批发商掌握了这些网点，通常就具备了同经销商议价的资格，而且同类产品通常会有多个经销商在与批发商打交道，因此导致的竞争也就比较激烈，对经销商销售的稳定和增长产生不利影响。另一方面，乡村小店运作好了，就可能拿下整片市场，聚沙成塔变成一个“大客户”。所以，作为厂家业务人员，有必要引导经销商，把这些被忽视的乡村小终端纳入视线。

拿下小店靠什么

案例1：小王是一家大型洗涤类产品制造厂家的业务员，负责保宁县下面的三个乡镇及其所属的自然村。由于公司近年来开始强调渠道下沉，要求业务员着重开发小型渠道网点，提高产品的铺货率，所以，一向积极的小王就开始整天泡在村子里的零售小店中。
可是，由于身背销售指标的压力，小王在拜访乡村小店的时候，心思仍然还是在大客户身上，一门心思琢磨该由哪几家大客户完成销量任务。如此一来，对于不进货的小店，小王也懒得和老板纠缠，几乎都是开车就走；而对于一些小店老板提出的拆零销售，他更是不屑一顾，一方面是嫌麻烦，另一方面公司也确实有要求不能拆零。
一次次拜访小店失败后，小王终于沉不住气了，他放弃了那些从未进过货的小店，而另一些小店虽然进了几次货，但由于无法满足小王每次拜访都要进货的要求，也逐渐被他抛弃了。时间不长，小王就又回到了靠大店吃饭的日子。

案例2：小李是一家小型洗涤类产品制造厂家的业务员，他同样是负责保宁县下面的三个乡镇及其所属的自然村。由于公司规模小，品牌影响力弱，公司并没有给小李制定具体的销售指标，只是明确提出要提高零售小店的铺货率，铺货品项越多越好。小李心里很清楚，自家的产品无法与大品牌进行正面抗争，但很多零售小店都不被大品牌重视，自己有较大希望争取到小店老板的支持，从而完成小店包围大店的策略。
每次拜访小店时，小李一般都不直接谈业务，而是和店老板聊天，小店老板通常都比较闲，也乐于与人攀谈。因此，小李就很方便地知晓了该店的基本客流情况、店老板为人如何、店里的生意怎么样、店内洗涤类产品的销售情况等。对小店有了详细的了解后，小李就能从自己销售的产品里面，找出几款适合这家店销售的产品，并将之成功推销给小店老板。若是碰到店老板资金紧张的情况，小李便主动让店老板减少进货量，因为公司明文规定不能赊欠，小店老板一般也能理解。对于老板投诉产品破损、价格偏高等问题，小李也都能很好地解决处理。
在小李的努力下，他的网点越来越多，一些区域甚至已经很难再见到其他厂家业务人员的踪迹。就这样，随着小李铺货网点的增加，销售额不断攀升，很多小店的销售业绩都能基本稳定下来，这对于小李定期安排拜访，也有很大帮助。

一般来说，品牌厂家的产品易于被消费者所接受，推广难度比较小，所以业务员通常会有优越感，经销商也会制定一些销售标准，比如不能拆零销售、需要多品项留货、适当积压库存等。然而乡村小终端有其自身的特点，比如消费群体固定，小店老板心里很清楚自己能卖什么样的产品、各产品能销售多少。所以，服务小客户，一定要把身份对等起来，不能因为自己是品牌厂家的业务员，就抬高自己的门槛。
其实，对各个供应商来说，乡村小店是一个相对平等的平台，因为品牌影响力在这里几乎可以忽略，产品质量、售后服务以及稳定的价格体系才是小店老板最关注的要素。而同样的物流成本、相差无几的产品质量，更使得售后服务和价格体系成为决定乡村小店归属的关键。所以，无论业务员所销售的品牌是大是小，要运作好乡村小终端就必须坚持拜访，并精心细致地为他们提供服务。

把小店做成“大客户”

乡村小终端因为经营规模小，往往很难得到客情维护、进货政策、店内损耗弥补等大店享有的政策，因此，小店老板习惯依赖自己的经验来打理生意。由于信息不对称，小店老板与业务员沟通时，也会有许多障碍，这就需要业务人员勤拜访、多沟通，逐步攻破区域内的各个零售小店，整合在一起就可以形成区域优势，此时，一个“大客户”就培养起来了。这里讲的“大客户”，并不是说将单个小终端培育成大的零售商，而是整合区域内的小型终端，并将之全部转变为自家产品的专销商，这样我们就可以将这个区域视为我们的“大客户”了。
通过上面两个案例，我们可以总结出以下三条零售小店的操作经验：
首先要有明确的网点拜访计划。零售小店因为比较分散，通常需要较长的拜访周期，所以能否赢得小店老板的信任，定期拜访起着关键作用。只有小店老板认为这个品牌的业务员每个月都会来两次，并知道来的大概时间，他才会放心进货。如果业务员经常放店老板的鸽子，甚至习惯做一次性买卖，不仅给小店造成损失，还会败坏了业务人员的形象。
其次要有稳定的产品价格体系。乡村的零售小店主要依靠人脉拉拢顾客，而且做得多是回头生意，因此，稳定的产品价格，容易帮他们积累信誉。对于临近的几家店，一定要注意产品的错位操作，也就是给他们不同的产品进行销售，这样他们就不能拿产品进行价格比较，自然也不容易产生冲突。
最后要关注客情的打造。一个区域中的零售小店基本有一个共同点，即大家都在卖同一品牌的产品。这往往是因为该品牌的业务员坚持拜访，渐渐迫使同类产品其他品牌的业务人员放弃了这个区域，因为本来就有限的销售额是无法支撑起多个品牌的，这也是小店忠诚度比较高的一个关键因素。只有业务人员耐心地与店老板沟通，坚持定期拜访，维护好客情，才能像小李一样把区域内的小店尽数拿下。

其实，乡村小店的操作，并没有很先进的经验或方法，关键在于经销商和业务人员是否重视，是否真正想把这些小终端抓在手里。乡村的零售小店和城市中的店铺不同，这里很少能有同品类的多个品牌共生，也就是一山不容二虎，只要你重视了，努力了，这个市场就有可能属于你。
（编辑：吴明 housy0116@ 126.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。