七星：试水网上大卖场

2008-4-30 08:00| 查看: 140198| 评论: 0|原作者: 金丛林

摘要: 七星起家于电视购物，这个行业倡导的“拇指购物”原本与网上销售有异曲同工之处，却在中国遭遇了莫大的尴尬。七星给自己找到了新的方向，利用电视购物的声像优势弥补现有网上销售模式的不足，发展网络视频购物，在这个过程中圈占新的领地——变身为互联网上的“购物中心”。

在以往，追求时尚的人一直有一个梦想：足不出户，就可以选购五花八门的产品。近年来，随着互联网、通讯工具的普及，这个愿望已经梦想成真。“拇指购物”时代的到来，使人们的生活变得五彩缤纷，人们可以通过遥控器选择电视购物，通过鼠标选择电子商务，这些时尚、便捷的购物模式为人们的生活带来了诸多方便，同时，也存在着很多缺憾。
电视购物自诞生之日起，就与“虚假”有着千丝万缕的关系，过多的投诉让消费者对电视购物失去信任。网络购物虽然方便，但其产品介绍只能依靠简单的文字及图片说明，消费者不能对商品进行直观的判断，常有产品照片和说明与实际产品不符的事情发生，造成了消费者心理上的落差。在这些缺憾中，七星以消费者为核心，发起了以“视频购物”为辐射源的商业模式。
“拇指购物”的三种商业模式
模式一：电视购物
用“一半海水，一半火焰”来形容电视购物一点不为过。电视购物自诞生之日起，就与“虚假”有着千丝万缕的关系。从2005年和2006年国家工商部门发布的消费投诉来看，电视直销购物成为这两年来投诉增长最快的领域之一。2006年7月19日，由国家广播电影电视总局、国家工商总局联合下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》——自8月1日起对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械等五类电视购物节目实行“禁播”。从目前来看，只有少数电视购物走向了品牌化道路，大部分电视购物依然存在销售产品跟风、产品功能夸大、广告传播虚假等现象，消费者对其不相信的态度，短期内似乎难以改变。
模式二：网络购物
随着互联网的崛起，电子商务逐渐走进人们视野。与电视购物相比，网络购物更方便、快捷。在网络购物发展初期，商家推荐的产品只能依靠简单的文字及图片来说明，在线购物的消费者不能对商品有直观的认识，这些局限严重限制了消费者在网络上购买商品的种类，因此，图书、音像制品等低价商品成为在线购物的主流。生活节奏的加快，人们期盼在线能购买到更多的产品种类，在这种背景下，各种购物网站如雨后春笋般涌现。鱼龙混杂中，很多产品照片或说明与实际产品不相符的事情时有发生，这不仅造成了消费者心理上的落差，甚至还让消费者花了冤枉钱。在这种情形下，淘宝网等电子商务模式开始崛起，支付宝等措施在一定程度上也制约了不诚信的商家。但是，缺憾依然存在，因为消费者只能通过简单的文字和图片来判断产品，或者借助电话、聊天工具进行询问，过程很烦琐，可是最终还是无法更多地、立体化地真正了解产品信息。
模式三：视频购物
上海七星购物有限公司总裁赵立新发现，网民们在网上选择自己浏览的对象时，他们主动点击某一个产品的信息一定是对其有兴趣，作为销售方，最需要做的是诚实地把产品的使用方法、特色、优点等介绍清楚。而“视频销售”，不仅避免了电视购物的夸大宣传和网络购物的简单介绍，其介绍产品的真实性、与消费者的互动性都是其他平台不能媲美的优势，如果将这些优势与技术相结合，通过视频完成立体产品展示、全面咨询与服务，就会形成超越一般电子商务的模式。在这种背景下，赵立新制订了战略规划，推进了七星的“视频购物模式”——EDS电子商务模式。
在EDS商务模式下，七星完成两个方面的战略整合。
整合消费者
EDS商务模式的特点是，在多载体的平台上为用户建立一套完善的互动商务体系，使得平台的用户可以自由地通过视频、声音进行信息交换和交流，如同亲身在商场里购物一样的感觉。另外，消费者除了可以随时都能通过视频了解到产品的外观、功能、使用方法等外，还能通过cntvs独有的在线商家功能就产品质量、功能、售后服务等问题与产品商家进行实时在线互动，满足网民日夜逛街购物，还能讨价还价的个性需求。因此，这种模式集合了网络购物和电视购物等优势，摒弃了其劣势，从而整合了来自各种购物习惯的、各种需求的消费者。
整合经销商
电子商务原先是单一的网络，每一家网站都是独立推广，各自承担营销费用和推广费用，七星认为将来的发展趋势应该是“共享”和“整合”。从单一的重复投入到联合的共同推广，从有限的产品销售，到更多的货源及销售渠道，从有限的资源到资源共享优势互补。七星通过各种多媒体的载体，如数字电视、IPTV甚至是手机，利用视频导购更快地进行视频产品介绍，用EDS的动态产品销售模式想方设法地帮客户进行销售产品。这样，各种商家都可以借助七星平台销售产品，而各种技术平台也将在七星这里实现。电子商务本身就具有降低市场投入和推广成本的特性，再加上“视频购物”的新模式，从而可以吸引众多商家加盟。
从市场发展角度看，七星的“视频购物”模式就等于“长尾”市场（见图1）。在电视购物和传统的网络购物中，互动与诚信一直是关键问题，而由于缺乏更好的商业模式，也就造成其市场规模无法进一步扩大。在这种同质化的市场中，七星借助产品、载体和模式，完成了消费者和经销商的整合，从而找到了一条“拇指购物”的蓝海市场。在“产品”中，七星进行了三面组合，即丰富多彩的产品、个性化的产品和具有品质保证的产品；在“载体”中，则集合了网络、手机、数字电视等多种媒体的互动与联合，以此实现“营销聚变”；在“模式”中，七星突破陈规，完成了视频式说明与视频式服务的技术整合。
M型策略
任何一种模式的诞生，必须基于消费者。只有进入消费者的心智，其模式才是有效的。经过研究，我们发现：七星的“长尾”模式也是基于消费者的状态。而这种心态的运用，恰似M型市场策略。
日本趋势专家大前研一的“M型社会”理论，是最近一年最常被引用的财经概念之一。实际上，我们从消费趋势角度讲，可以从中感觉到消费者对产品价格的追求开始两极分化——一些人追求奢侈、个性和享受；一些人追求便宜、实惠和品质。而从更深角度看，价格两极只是结果之一，需求分众以及随之而来的产品开发、营销和服务，才是更值得注意的变化。七星带来的就是由此产生的分众化需求与营销对接。（见图2）
作为金字塔顶层的消费者往往是享受型群体，希望购物选择更多，并且关注一些个性化产品。其次，关注信誉，以及通畅的物流。对此，七星的策略是：
1.奢华与个性化。大面积地扩大产品品类与种类，力争做中国网络购物的沃尔玛。另外，吸引知名品牌商家入住，增加奢华、时尚化需求。目前，诺基亚、索尼爱立信、奥林巴斯、明基、格兰仕、相宜本草等纷纷进入这个平台。与此同时，还加强了一些个性产品的收集，以满足个性化的需求。
2.支付方便。最关注便捷问题，时间就是金钱。七星与支付宝、银行卡、信用卡支付无缝衔接，网上支付安全可靠。
3.速度与联盟。在互联网和新兴传播媒体的快速发展下，消费者的信息需求也越来越大、越来越快，使得消费者的需求变化也在加速。这就要提高营销对速度的要求，从产品设计、分销速度、上市时间、供应链管理等都要快速反应。对此，七星有专门的部门进行产品的筛选和消费者需求研究，并在此基础上，加大联盟的力量。
作为金字塔底层的消费者更多地关注价格，还有视频交流这种新的模式。对此，七星的策略是：
1.低价与多样。随着M型社会的发展，更多的企业依然会将目标消费者的焦点放在社会大众的一端。因为对于富者而言，虽然他们的消费能力强，但是他们的市场毕竟有限。社会的分层使得企业还应该关注金字塔的底层，这才是未来企业获取利润的最大空间。在七星里面，存在更多的低价产品，还有各种促销活动。当然，品质也是七星一直把握的关键。
2.满足个性化。这部分群体有个性化需求，比如购买彩票，实现发财梦想。对此，七星在2007年12月开通了彩票频道。
3.视频服务。更直观、更方便，与之同时，也创造了交流机会。
未来舞步
就信息传播质量而言，视频优于文字和图片，这构成了“视频购物”相对于其他电子商务模式的独有优势。对于七星而言，其电视购物所用视频内容可直接在线使用，而且运营和管理成本低廉。电视购物与在线购物流程相似，其采购、仓储、物流配送以及呼叫中心、售后服务等方面均可共同运作，这意味着七星可以以较低的成本开展电视购物。这是七星“第三种”模式成功的独特基础。
七星提出的“EDS电子商务模式”，主要包括手机、3G网络、数字电视、IPTV、网络和电视。另外，七星已经正式进军IPTV购物平台、手机无线平台领域。除此之外，七星网络视频购物在线正在筹划的homeshopping(家庭购物)也已进入实质阶段。2007年，中国网络购物市场规模接近500亿元，增长率仍然保持超过60%的速度。2008年，随着中国网民数字及在线购物的网民比例不断提高，七星的“视频购物”发展空间将更大，中国网络购物市场的前景将会无限美好。
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(编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com)

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