中国电商离Zappos还有多远

2012-2-3 10:03| 查看: 289528| 评论: 0|原作者: 石章强张洪梅

摘要: 不断走高的营销成本和日趋激烈的价格战，让中国电商感到了冬天的寒冷。身处当下热闹非凡的电商杂市，中国电商们制胜的法宝何在？又该怎样向世界优秀电商品牌学习？

2011年对中国电子商务企业来说犹如坐了一次过山车：上半年，团购网站疯狂扩张，所到之处尽是令人眼花缭乱的各类电商广告；到了下半年却又突然急刹车——先是投资人和业界抛出“电商过冬论”，大批团购网站纷纷追尾倒闭，而后是拉手网上市半途而废，如今凡客也在面对各方质疑。放眼望去，整个电商行业一片萧瑟，不管你信不信，中国电商企业的发展的确已进入寒冬。那么，我们不得不开始思考这些问题：中国电商应如何过冬？它们离世界优秀电商还有多远？
仔细分析一下目前中国电商企业的经营模式不难发现，所谓“寒冬”，不是因为电商市场的需求出了问题，而是大多数电商企业的模式本身出了问题。自从电子商务风生水起以来，电商企业就过分依赖资本，基本上都是遵循先融资再扩张，再融资再做规模，进而以规模套取新的资本，接着再跑马圈地做大规模，最终凭借规模和估值谋求上市的套路。这种模式对电商发展的早期可能有用，但面对当下热闹非凡、你方唱罢我登场的电商杂市，这种项公舞剑的模式显然已经难以为继。

中国电商企业存在的问题

林女士在淘宝某网店买了一双卖家自称是某品牌的正品鞋，且价格只有正品鞋的八分之一，穿了几天后林女士感觉有假，于是去该品牌专柜验货，结果发现是假货。林女士到淘宝网投诉，但因为没有专业机构对假货的认定，卖方又不配合，淘宝网也无法受理，最后只能不了了之。
王先生在京东商城买了3台志高空调，分3个单子下单，2天内分3次发货。王先生收到货签收之后，发现室内机和室外机的型号全部不一致，他马上致电京东商城和志高，2天后，京东说货发错了，退货吧。前前后后，王先生用了半个月时间退货，3笔返款也来回折腾了好几天，算起来，从下单到最后一笔退款成功，王先生总共花了1个月时间。
上海某广告公司的杨小姐说：“网上购物是方便，但也有麻烦。比如购买的商品出现质量问题时，客服人员每次都说请等待，帮您核实之类的客气话，脾气虽然很好，可就是不解决问题；有的卖家与快递公司互相推诿，拖来拖去一个月后你就不想再投诉了，当然也不会再到这家网店购物。”
某设计公司的苗小姐表示：“促销也有阴谋和陷阱。2011年11月11日光棍节那天，淘宝网上有很多商品说是打5折，实际上多为捆绑销售，商家的限制和要求很多，个别商品比原来没打折的价格还贵。这种做法与实体店把单价提高后再打折有什么区别？”
……
网购问题看似很多，其实归纳起来主要有以下几点：
第一，虚假营销、噱头营销盛行。卖家把广告做得声势浩大，其实真正打折的就那么几款产品，而且很快就被抢完了，这不但不能使消费者得到真正的实惠，反而会让他们觉得自己被商家“耍弄”了，下次一定不会再光顾这家店。
第二，退（换）货缓慢。送货的速度还可以，可是碰到退（换）货就慢得让人心焦，甚至迟迟得不到客服同意退（换）货的答复，于是消费者在漫长的等待中对这家网店失去了耐心和信任。
第三，运费不合理。大多数电商不能给出免运费的承诺：凡客是购物满99元免运费；1号店是满100元免运费；有的网站则按重量收费，比如2千克以内收5元，超过2千克收取10元，如果货物只有2.1千克，商家也要收取10元运费。
第四，客服服务太“程式”化。有时很小的事情，却因为客服人员看似礼貌其实千篇一律而没有热度的“套话”让事件进一步恶化，引起不必要的纠纷和顾客流失。其实顾客购买的商品在出货、发货时发生一些小问题在所难免，只是为什么在多数情况下，客服不但不能解决问题，反而会火上浇油呢？答案很简单，那就是中国电商企业没有站在消费者动态变化需求的角度来解决问题。那么，让我们看看Zappos是怎样做的。

向Zappos学习改善客户服务体验

Zappos是一家美国B2C卖鞋网站，自1999年开站至今已成长为网上卖鞋的最大网站。为什么这个最初并不被看好的生意会有如此高速的发展？答案也许正如Zappos的CEO谢家华所说：“Zappos的定位是一家服务公司，它只是碰巧卖的是鞋子。”在Zappos成立并飞速成长的这9年中，谢家华一直严格贯彻着他最初的信念——“把钱花在提升客户购物体验上，而不是铺天盖地的广告宣传上”。
电子商务B2C模式的弱点在鞋类零售业中表现得尤其明显，比如无法让顾客试穿、缓慢而混乱的物流、缺货等，然而这些问题在Zappos那里都不是问题。首先，Zappos在物流上下足了工夫。其送货、退货一律免运费，顾客试穿不满意还可以免费退货。一开始，Zappos实行60天免费退货，后来延伸到365天，顾客可以购买几双不同风格的鞋子，试穿之后保留合适的，将不合适的退回来。Zappos的这种做法大大释放了消费者的决策压力。其次，努力缩短送货时间。虽然Zappos公开向消费者承诺的送货时间是3至4天，但公司强调最好能在隔夜就将货品送到，之所以不承诺次日交货，一是有可能出现特殊原因无法做到，二是客户如果在次日就收到了包裹，一定会感到很惊讶，“让客户感到惊喜”也是Zappos的客户服务理念之一。再次，推出售后延迟付款的方式。顾客可以在Zappos享受购买商品后90天内不付款的灵活支付方式，这让顾客在网上购买鞋子、箱包以及其他附件时感觉更为安全和便利。

建立竞争壁垒
在线销售面临的一个最大问题就是如何建立竞争壁垒，防止竞争对手用同样的方式销售商品。“通过对其他公司的观察，我们发现，提供优质服务的企业能够增加客户黏度，并且加速顾客的消费行为，最终我们决定提供更好的服务。”Zappos联合创始人林君叡（Alfred Lin）表示。那么，除了Zappos产品的多样性、送货与退货免运费和售后延迟付款，它还有哪些建立竞争壁垒的方法呢？
1.优化寻找和比较产品。Zappos建立了自己的仓储和物流中心，雇用800名24小时值守的客服人员，改善网页显示速度使消费者能够迅速找到目标商品。Zappos不断完善自己的团队，让消费者顺畅地浏览网页上的商品，因为他们多停留1分钟，就有可能生成更多的订单。
2.提供个性化定制服务。为客户定制个性化的服务，使Zappos与客户之间产生了深厚的情感联系，客服对顾客的每一通电话、每一条留言和每一封邮件都会一一回复。
3.把客服作为企业战略支点。Zappos认为，客户服务不是公司的一个小部门，而是整个公司的核心。在Zappos，无论副总裁还是财务人员，每一名员工都必须接受客户服务培训，他们首先会听公司关于客户服务的课程，然后用两周时间接听客服电话，接着在仓储物流中心做分拣配送工作，最终才能走上起初的应聘职位。
4.将任何问题视为营销机会。当顾客因质量或其他问题感到气愤时，Zappos的客服会试图扭转这种局面，将问题转化成机遇。基于这种服务理念，Zappos在客户推荐调查中赢得了87%的积极回应。
5.细节营销做到极致。Zappos相信所有的事情都会产生重大影响，比如Zappos会在给一些准备结婚或过生日的消费者的商品包装内放上一张贺卡，坚持做这样的小事，让消费者对Zappos的满意度不断提高。
6.持续改善内外部解决问题能力。Zappos一直用这样的标准要求自己：每天进步1%，一年以后就会比当初提高惊人的37倍。在面临选择时，要有信心完成所有选项。Zappos思考的问题并不是做与不做，而是如何做得更好。

“用服务让客户感到惊喜”
Zappos的成功在于追求客户满意，它著名的客户服务中心广受好评，经常给客户带来“WOW”的惊喜。为了客户满意，客服人员甚至会亲自坐飞机将货物给顾客送过去。2007年7月，一位顾客通过电子邮件和客服中心沟通退货时说，她觉得很愧疚，本来是打算买鞋子送给生病的母亲的，鞋子到了之后母亲却过世了，她没有及时退回这双鞋子。于是，客服人员亲自来到这位顾客家里，再次送上那双鞋和一张慰问卡。很显然顾客被深深地感动了，将这件事发到博客上广为传播。
为了给顾客提供更好的购物体验，Zappos做得还有很多。例如，如果讨论顾客的跑步体验，客服中心的工作人员会被鼓励参与此类讨论，接此类电话；如果顾客寻找的是本公司没有的产品，工作人员会为他们提供至少三个其他网址，尽量找到顾客所需。表面上看，公司并没有从这些订单中获益，但这种以客户需求为优先考虑的无私做法，多半会让客户在下一次有需要时第一个想到 Zappos。统计显示，75%的Zappos顾客是回头客，还有一部分是由家人或朋友介绍而来的，这说明 Zappos 令人印象深刻的服务在顾客中已经造成了强大的口碑效应。Zappos的CEO谢家华说：“我们呼吁客服中心的工作人员重视顾客，我们并不介意顾客是否购买此产品或者其他，对我们来说，每一次交易都是展示我们品牌的机会。”

中国电商企业如何完善客服体系

毫无疑问，Zappos的客服工作是极致的，也是让客户感到愉悦和惊喜的。而中国电商企业该如何完善客服体系，真正让客户爱上你并推荐你呢？
首先，在树立品牌的过程中避免浮躁心态。电商企业不能指望通过某个事件营销或某个策划一夜成名，而是要在做好产品和服务的前提下，借力媒体或第三方力量在行业和目标客户中持续传播企业信息，并不断优化内容。
其次，不放过与每一个客户沟通的机会。中国的电商企业需要多花一点时间和耐心对待顾客的每一个电话、每一条留言和每一封邮件，力求与客户建立情感上的联系。如果条件成熟，电商企业还要建立消费者数据库，实现真正意义上的会员营销。
再次，把用户服务体验作为核心竞争力。在这一点上，中国一些电商企业已经觉醒，如凡客用精美漂亮的包装和便捷快速的物流为顾客带来愉悦的购物体验。据了解，因凡客的包装而重复购买的顾客达到45%以上。另外，凡客的大部分货品都可以货到付款或货到刷卡，这让很多不习惯网上支付的消费者觉得方便和安全。如果凡客能够取消“满99元免运费”的硬性规定，其客户体验离Zappos的极致服务又近了一大步。
“我们的所有产品都是根据游客的需求生产的”，作为电商中后起之秀的驴妈妈旅游网，一开始就把游客需求放在第一位。驴妈妈让游客尤其是自助游的游客同团体游游客享受一样的门票优惠，即使一张票也有优惠。如果是景点的原因造成游客不满意，驴妈妈会将费用先退给消费者，然后再处理和景区的问题，这种不推诿、不程式化、直接为客户解决问题的方式成为驴妈妈最具核心竞争力的服务。据说，一个游客从出发地到目的地再到游玩的过程和返程中，平均有300个需求，怎样满足这个让人吃惊的数字？在此，驴妈妈不仅要扩大客服人员规模，增加客服的服务意识，在某种程度上还要学习Zappos“与客户谈恋爱”的个性化服务方法，将用户体验作为公司的核心竞争力，同时从小事做起，在细节上为客户带来愉悦感和惊喜。
最先感受2012年春天的电商一定是离Zappos最近的企业，当然，也不排除京东、凡客、驴妈妈等电商在未来的某天超过Zappos，引领中国的电商企业驶向以服务为核心竞争力的快车道。
（作者来自上海锦坤咨询培训集团）

（编辑：王放 fangwen118@126.com）

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