“有啊”搁浅网络大潮

2012-3-12 15:52| 查看: 107411| 评论: 0|原作者: 刘懿琳

摘要: 电子商务统治下的互联网既是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，很多互联网大佬在这里折戟沉沙、断臂折腕。它既是一个美丽的新世界，也是一个残酷的绞肉场；既是英雄地，也是英雄冢。

百度“有啊”2011年3月31日发布公告称：“有啊”商城将在一个月后关闭，并建议商户和用户逐步转移到旗下乐酷天及投资公司耀点100等合作伙伴。百度毅然决定关闭商城的举动不仅给仍在该平台上活动的商家和用户带来了一定的冲击，而且也在业内引来了不小的关注，不少业内人士认为“有啊”的无奈关张虽是迫不得已，但百度壮士断腕有助其更好地调整和优化业务布局，进一步研究和探索更适合电子商务和搜索结合的新模式。

短暂的“有啊”发展史

百度上市以来的业绩持续高速增长，连续多年占据中国搜索引擎市场70%以上的份额，但过分依赖搜索广告竞价排名的赢利模式使其经营收入来源过于单一，就如一柄达摩克利斯之剑高悬在百度头顶。为缓解压力，百度开始走多元化发展道路，不断开拓新业务增长点。
2007年是国内C2C市场热潮涌动、用户数量和销售额迅速增长的一年。作为中国流量分配中心的百度深知搜索引擎对电子商务的重要性，毅然决定进军电子商务领域，并在2008年10月正式推出自己开发的C2C交易平台——“有啊”。“有啊”上线第一天访问量即超过400万，上架商品数199万件，踌躇满志的“有啊”当时甚至喊出了“三年内超过淘宝”的豪言壮语。
然而，“有啊”在C2C市场上一直难以突围、无所建树，迟迟不见起色的经营业绩和B2C电子商务网站的异军突起迫使百度不得不再次调整策略。2010年1月百度与日本最大电子商务公司乐天合作打造B2C网上购物商城。同年3月，“有啊”创建者、总经理李明远离职，此后“有啊”C2C项目的核心人员陆续流失和调整，一连串的事件标志着百度的电子商务战略已经从C2C领域转向B2C领域。9月，李明远的接任者蔡虎宣布百度即将把重心转移到打造“有啊”生活平台，为用户提供商家信息、团购、优惠券等服务。
2011年3月31日，“有啊”宣布关闭商城，并同时宣布“有啊”新平台已经在紧张地研发中，将适时向市场推出。尽管对于实力雄厚的百度来说，作为进军电子商务领域的尝试品，“有啊”的折戟沉沙对其整体发展的影响微乎其微，但对其试图通过将搜索流量转化为收益的赢利模式的探索却敲响了警钟，同时这一失败的探索也凸显了百度在电子商务拓展方面存在的策略失误和执行力缺失等问题。

迫切试水下的定位错位：叫板淘宝

在百度看来，搜索领域的垄断地位以及拥有国内最大的社区是其进军C2C市场的一个关键性因素。但当时国内的C2C市场格局基本已定，辛勤耕耘多年的淘宝一家独大，市场份额一直维持在70%～80%的高位；在国内已运营10年的易趣网，拥有15%的市场份额；而坐拥2.5亿庞大用户基数的腾讯拍拍网也在2005年加入到C2C市场的争夺中。也许是进军电子商务的期望太迫切了，尚未有清晰发展思路和赢利模式的百度一头扎进了和行业老大淘宝的叫板中，直接向市场领先者发出了挑战书，决定争夺C2C市场。
但是，新手毕竟是新手，缺乏经验的百度每走一步是既激进又保守：一方面，心高气傲的“有啊”自恃有百度在搜索引擎市场上的霸主地位做后盾，过高估计了自身的品牌号召力，直接将市场老大淘宝作为最主要的竞争对手，采取正面进攻的策略，想要借助自身在搜索领域的流量和技术优势全面超过淘宝；另一方面，一切从零开始的“有啊”毕竟是百度推出的尝试性产品，尽管百度已经做好了前几年难以赢利的心理准备，但出于尽量降低风险和投入成本的考虑，“有啊”有意模仿淘宝的C2C发展之路，从网上地摊一条街开始实现客户群的积累，但这一策略更像是市场跟随者而非开拓者，百度“有啊”摇摆不定的定位为其失败的下场埋下隐患。

时不待我错失B2C发展良机

百度“有啊”最初对电子商务布局的构想是：用户在百度平台上获得相关物品资讯，能够简单快速地进入交易流程，同时还能够从社区用户那里得到相关评价，这无疑是促进C2C交易的一个很好的方式。
然而，构想很丰满，现实却很骨感，C2C平台的运营需要时间的考验。尽管“有啊”企图通过发挥百度拥有数量庞大的中小企业广告客户和网站联盟的优势在短时间内迅速做出规模宏大的商城，但遗憾的是“有啊”始终未能找到一个合适的平台。就在百度筹备推出“有啊”平台的同时，淘宝在2008年4月推出了淘宝商城，标志着淘宝开始走C2C+B2C两腿并行的商业模式。当时有业内人士建议百度直接做B2C交易平台模式，但百度并未采纳，这其中虽有百度对C2C和B2C市场发展前景持不同看法的影响，但主要原因还是保守试水的百度在非核心的电子商务领域尚未找到较好的B2C合作模式和赢利模式，不愿冒险的百度更愿选择观望，跟在淘宝后面。
淘宝的B2C策略又一次押对了宝，势如破竹的发展势头超过了被“有啊”视为“蓝海”的C2C市场。淘宝商城在继承了C2C业务的全部优势和品牌资产后，站在更高的起点切入B2C，大举攻城略地，成为旱涝保收的虚拟店铺出租商。而当“有啊”后知后觉急急忙忙转向B2C时，竞争态势却已今非昔比，除了稳坐B2C市场N0.1的淘宝商城外，京东商城、当当网、卓越亚马逊等早已成大气候，自主品牌模式的凡客诚品、梦芭莎等也已异军突起。
“有啊”过分保守的策略在很大程度上不仅让“有啊”在C2C上难以有所作为，也直接导致“有啊”错失了在B2C领域发展的最佳时机。

缺乏对网购用户心理的深度挖掘

当商品信息已不再是电子商务发展的瓶颈时，深刻理解用户网上购物行为及背后的心理对“有啊”具有更重要的价值。百度在企业中强大的品牌影响力固然能在众多中小企业中一呼百应，让“有啊”这一新兴平台不愁商家进驻，但商家为了赚钱可以同时兼顾多个交易平台，而对于更广大的普通买家用户而言，“有啊”的品牌效应并没有将他们从现有的购物平台上吸引过来。易观国际的统计数据显示：百度“有啊”2010年第四季度注册账户数为74.5万，增长率1%，活跃用户数仅为9万。这一尴尬数据的背后是“有啊”对自身品牌号召力的过度自信，对消费者行为和心理缺乏深入挖掘和关注，以及对竞争对手淘宝真实实力的轻视。
淘宝经过多年的发展，不仅积累了规模庞大的客户群和不断攀升的超高人气，而且有着较高的用户忠诚度和无人能及的品牌影响力，“网络购物上淘宝”早已深入众多消费者的心智。试图改变消费者的思维和习惯是危险的，更何况淘宝作为该市场的开拓者和领先者，已经为用户打造了一套完善的交易流程，强大的支付宝和信用评价体系大大降低了用户网购的感知风险。“有啊”尽管是百度旗下的产品，但对于广大普通网购用户而言，转换到一个全新而且还是刚刚起步的交易平台，不仅意味着要改变自己的购物习惯并花费更多的时间精力去了解新平台，还要承担由此产生的各种转换成本以及更高的风险。这让很多用户望而却步，再加上“有啊”平台上无论是产品种类、商家数量还是用户信任度都远远比不上经验丰富的淘宝。久而久之，“有啊”能够吸引的潜在用户越来越少。

资源投入过少：不吃草的马儿怎能跑

要做好电子商务交易平台，足够优质的商家和足够多的客户群是基础。对商家来说，哪里的潜在客户最多，店铺就开到哪里，因此对于交易平台来说，针对终端客户，花费大量的资金进行广告及促销推广活动来提高网站流量和人气，并最终促进用户在该平台上实施网购交易是最重要的营销策略之一。
“有啊”将淘宝作为直接竞争对手，若要后来居上，必须投入大量的营销资源去赶超，但作为百度多元化中一个尝试性的产品线，百度并未投入过多的人力财力去进行研发和推广。营销资源上的短缺严重制约了“有啊”在市场上的营销推广力度，甚至据非官方渠道披露，百度“有啊”一个月的市场推广费用仅为数千元，这和当初淘宝切入C2C市场时为打压易趣曾不惜代价砸下数亿广告费的豪赌不可同日而语。“有啊”自推出之日起就一直深陷因资金不足而难以找到互联网商品网页资源的窘境，其推广效果很有限，最直接的体现是直到“有啊”关闭，仍有众多网上购物常客不知“有啊”为何物。认知度如此之低也无怪乎曾有百度“有啊”员工抱怨公司“又想马儿跑又不给马儿吃草”。
百度对“有啊”资源投入有限固然有因业务多元化导致内部资源竞争激烈的原因，但更主要的是百度对“有啊”这项业务摇摆不定的态度和定位。百度寄希望与“有啊”能够尝试走出一条将百度搜索流量转化为收益的道路，实现电子商务与搜索引擎之间的无缝对接，因此并不想过多投入流动资金，而迟迟未能找到更好地与商家合作的模式在一定程度上动摇了百度对“有啊”的信心。

创新内力不足用户体验乏善可陈

互联网行业内部人士对百度的评价多是：百度始终都不是以技术创新自诩的公司，它之所以能够在中国市场与谷歌、雅虎周旋，更多是借助天然的本地优势。如果说在国内搜索引擎领域，核心技术创新上的欠缺目前还没有制约百度的发展，那么在注重用户体验的电子商务领域，创新乏力的百度对“有啊”的影响可谓显而易见。“有啊”整个平台的构架设计几乎是照搬淘宝和拍拍网，打开“有啊”的页面，用户几乎感受不到任何新颖的体验，页面的设计、商品的分类缺乏亮点和独特性，尤其是网上支付工具“百付宝”的名字更让人无法不联想到淘宝的“支付宝”，这样缺乏创意的表现实在有碍百度搜索引擎巨头的风范。此外，在即时通讯、搜索、物流和信用评价体系方面，“有啊”也未见独到之处，而被寄予厚望的即时通讯产品“百度Hi”在QQ、MSN、飞信和淘宝旺旺的用户眼中俨然已是泯然于众了。
更重要的是，在与行业老大淘宝的直接较量中，在缺乏差异性定位的情况下，乏善可陈的用户体验只会凸显“有啊”这一新平台的平庸和缺乏经验，给人以己之短去pk他人之长的认知，彻底暴露了“有啊”在该领域的劣势，而这样的认知一旦形成，会极大地降低消费者在该交易平台购物的意愿。
对电子商务业务的操作需要一支非常专业的团队和强大资金技术支持，“有啊”之所以一直没有杀手级的应用能够撼动淘宝，甚至是拍拍的地位，并非是百度没有在技术上创新的实力，而是主观上没有足够的意愿。

C2C到B2C：是否一片光明？

百度“有啊”的关闭虽然意味着百度在尝试电子商务与搜索引擎结合的第一阶段失败，但并不表示百度的电子商务之路就此搁浅。百度的巨大流量和雄厚资金需要通过其他商业模式变现，而电子商务又是未来互联网商业的核心模式之一，因此百度绝不会放弃电子商务业务。但当下百度需要解决的问题是如何组建一个成熟合理的合作平台来承载其业务，这也是一直困扰百度并制约其在电子商务业务发展的根源。2010年以来百度相继以战略入股的方式投资了乐酷天、耀点100和齐家网三家B2C企业，在此时关闭“有啊”C2C并将业务转移乐酷天就是百度将发力B2C的明显动向。
相较于C2C，B2C在产品信誉、质量和售后服务方面都存在优势，因此不少业内人士将其视为未来零售业的趋势。以淘宝商城为代表的平台型B2C在过去一年集体发力，开始和垂直自营型B2C齐头并进，淘宝商城以年交易300亿元的绝对优势名列第一位，超过进入30强的其他29家B2C网站交易额总和的268.3亿元，可以预料，B2C市场又将掀起新一轮的混战。
尽管B2C市场前景一片大好，但百度涉足B2C前途是否一片光明呢？如今的B2C市场是群雄逐鹿，混战一片，淘宝商城依然稳坐B2C市场霸主的宝座，目前的发展态势极有可能进一步拉开与其他网站的差距。相比之下，乐酷天成立虽一年有余，但未见有较大起色。
外界批评百度天生缺乏做电子商务基因的说法过于绝对，借“有啊”C2C平台关张之际就断言百度的多元化策略失败明显过于武断，但作为中国互联网流量入口的百度，要想成功实现多元化布局，不仅需要长远规划的商业战略眼光，更需要有鉴别市场机遇的眼力和果断的执行力。在研究搜索引擎、社区与电子商务的无缝对接上失败的创新在所难免，最可怕的是失去创新的魄力和承受失败的勇气。
（编辑：苗东明mhlmiao@126.com）

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