中国电商：后免运费时代

2012年春节刚过，亚马逊中国就宣布了调整商品配送货的标准，在首页显著位置发布相关提示，将原来的“全场免运费”政策更改为“不满29元就加收5元配送费”，继京东、新蛋增收运费之后，终于也放弃了其“永远免运费”的口号，B2C行业进入后“免运费时代”。
回顾B2C行业近5年的发展，随着B2C企业逐渐增多，行业竞争进入白热化，有实力的商家推出“全场购物免运费”这一吸引买家的重头筹码，并因此提高了销售额，换来了在B2C市场中的一席之位。比如当当网、亚马逊中国、京东商城等商家相继推出不同程度的免运费销售策略。
然而，随着市场占有率、品牌知名度的提升，各大B2C企业开始逐渐转变经营策略，不再把市场占有率放在首位，而是更加看重增加赢利项目和提高利润率。企业最先想的就是降低成本，而降低成本首当其冲的就是曾经作为吸引买家的重头筹码“全场购物免运费”。其实，国内一些B2C企业是靠物流挣钱的，在与竞争对手打价格战时，它们为了吸引客户以低于进货价的价格出售商品，再利用自己拥有物流系统的优势，通过收取运费弥补差价甚至赢利。可以说，收取运费是一个让电商收支平衡的重要环节。
在客户眼中，免运费就是一种营销手段，但对B2C企业而言，免运费就是烧钱。这种亏本生意非长久之计。B2C行业将进入后“免运费时代”受多方面因素影响。
首先，免运费不利于B2C行业的健康发展。
免运费是B2C企业为了抢占市场份额，在激烈市场竞争中所采取的一种变相价格战策略，随着这种价格战的深入，免运费已经成为B2C行业的“无底洞”，影响着行业的良性发展。
B2C企业产品的网上销售价格比实体店低10%～15%，毛利率不到5%，每笔订单的物流成本可占到10%，甚至35%。如果再实行免运费，企业就很难赚钱了。竞争初期，企业为了抢占市场份额，采取低价策略实属难免，但长此以往，要维持企业的正常运转，就只能通过其他渠道来弥补，而这些弥补办法很可能伤害消费者，影响行业健康的发展。
其次，多数B2C企业缺乏持续的资金“烧钱”。
与传统商城相比，B2C电子商城需要投入很多资源整合营销、物流、服务等多个环节；中国电子商务市场的快速发展和竞争压力增加，也促使B2C企业投入大量资本抢占市场。大量的投入导致B2C企业在财务方面出现一系列偏紧的情况，像将仓储、递送服务为核心竞争力的京东商城就面临这种情况。为了缓解这些难题，B2C企业不得不对全场免运费提出了限制性条件。
再次，成本压力的增加迫使B2C企业提高免运费门槛。
免运费作为B2C企业有效促销手段的同时，也增加了配送成本。对于商家而言，成本是一个不可逾越的门槛，解决成本问题才可以获得更多利润。现阶段，B2C企业把增加赢利项目和提高利润放在首位，但企业的营销成本和人才成本逐年上涨，企业不得不采取行动，而设置免运费的门槛只是个开始。在新蛋提高免费送货门槛时，其内部人士就坦言成本问题是其中一个因素。
综上所述，免运费促销手段已经不完全适用于现阶段的B2C行业，B2C行业要持续发展，商家要有利可图，免运费促销手段势必改变。多家电商先后调整运费政策变相提价，就已经表明国内电商正由野蛮竞争转向健康发展。
（编辑：王玉spellingqiu@163.com）

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