百合网：幸福婚姻缔造者

2012-4-12 14:06| 查看: 300461| 评论: 0|原作者: 龚立伟

摘要: 凭借独特的竞争优势和多层次赢利模式，百合网在竞争激烈的婚恋市场中拼杀出一条血路，进而成为国内数一数二的婚恋网站巨头。

2005年是婚恋网站的萌芽期，国内几大婚恋网站都在当时上线并拿到风险投资。然而，在发展的前几年里，整个行业不够成熟，赢利模式普遍处于摸索阶段，多数网站把精力放在提高知名度和扩大用户规模之上。在经历了4年的烧钱阶段后，作为国内婚恋网站三巨头之一的百合网凭借独特的商业模式实现扭亏为盈。
让我们走近百合网，探究它是以何种运营模式为用户提供“准”的核心价值以及它的赢利模式是什么。

曲径通幽   百年好合

2004年7月，在埃森哲公司做了三年咨询师的田范江找到在麦肯锡工作的校友钱江和同窗好友慕岩，三人在创办SNS网站嘿友网的创业方案上一拍即合，掏出100万元的全部积蓄共同组建了百合在线科技有限公司。
由于当时国内互联网环境尚未成熟，社交网站赢利模式模糊，经营困难比想象中更大。此外，随着无线增值业务受到的限制越来越多，以无线增值为主营业务的嘿友网也因此受到制约，迫切需要转型以寻求更宽广的发展空间。看到身边许多条件优秀的朋友苦于找不到合适的对象，最终三人确立了向专业婚恋网站的转型。
2005年5月，婚恋网站“天仙配”正式上线。怎样才能吸引更多人关注，并有效提高配对成功率呢？美国最成功的婚恋网站eHarmony给了田范江启发。这家创立于2000年的在线约会网站的营业收入近两年成功超越了拥有大量会员的美国老牌婚恋网站Match，其秘密武器是一款享有专利权的“合适度匹配系统”。为了参与匹配，用户在成功注册之前必须完成一组心理测试题，然后每月支付49.95美元的费用，其付费会员比例高达20%，毛利率更高达90%。很快，百合网花费100多万元从美国购买了一套“心灵契合度”测试题目，并买断了“爱情匹配理论”的独家应用授权。颇具特色的心理测试令网站的访问量陡增，会员注册量也迅速翻番。至此，以心灵匹配系统为依托的百合网基本成型，而“天仙配”也正式更名为“百合网”，取意“百年好合”。

另辟蹊径   巧塑优势

截至2011年12月，百合网的注册用户已突破3600万，月收入高达1000多万元人民币。百合网究竟是凭借何种优势吸引了规模如此庞大的用户群？笔者认为，百合网的竞争优势主要源于以下三个方面：

心灵匹配系统
与现实世界不同，用户在虚拟网络中无法实时观察到对方的言行举止，在短期内无法深入、全面地了解对方的性格、价值观等深层次信息，很容易碰到“知人知面不知心”的窘境。另一方面，在花费大量的时间和精力后如果发现对方其实并不适合自己而决定放弃，也会不可避免地付出巨大的时间成本。
在田范江看来，“幸福的婚姻最关键的是性格相容、价值观匹配”，而美国约会网站eHarmony的“合适度匹配系统”正是体现这一理念的最佳工具。为提高心灵匹配系统的科学性和准确度，百合网专门成立“百合婚恋研究院”，聘请北师大心理学院和中科院的心理专家对测试题目进行本土优化。
百合网的心灵匹配测试就是对爱情进行量化的过程，在婚恋领域引入科学性分析，既降低用户在找对象过程中所付出的时间成本，又大大提升了用户之间配对的成功率。

诚信认证体系
一份来自计世资讯的调查数据表明：52.2％的人在网络婚恋交友中最担心的是怕遇到动机不纯者。如何评定用户的诚信度以及保证网络交友的安全性是众多婚恋网站所需要考虑的关乎存亡发展的问题。
为了营造一个安全和良好的交友环境，百合网早在2007年3月就与国内唯一的数字身份证查询服务商“国政通”合作，推出婚恋领域第一个用户诚信认证服务体系。目前这个认证体系主要包括手机认证、视频认证、证件认证和身份通认证。每通过一类认证，用户就可以点亮一个相应的认证徽章，并提升一个诚信等级。对于诚信度高的用户，百合网将为其提供搜索排名优先、匹配优先、免费推荐资格等奖励。
百合网向用户提供的所有认证服务均为免费，这无疑会加大自身的固定成本、人工成本和操作难度。但诚信认证体系的建立有利于鼓励和引导更多用户完善自己的资料，尤其是百合网在近期开始推行的100%强制实名认证，尽管会流失很大一部分不愿意公开信息的用户，但却能吸引更多真正想交友的人。

整合营销传播
百合网在品牌传播上下了不少工夫，它协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，通过对分散信息的无缝结合，提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力，从而达到整合营销传播的效果。
百合网的营销传播手段主要有以下三类。
首先，与《非诚勿扰》、《百里挑一》、《爱情连连看》、《爱情来敲门》等大型交友或情感类电视节目合作，通过推荐百合网会员用户成为节目嘉宾的方式，提高“百合网”在各地电视台的曝光率。同时，在官网开设相应的节目版区，跟踪报道节目的最新进展，制造热点话题供网友们围观和评论，还为网友提供便捷的网上报名方式。
其次，在多地举办大型公益相亲活动。例如在2011年10月举行的“第八届万人相亲大会”和在11月举行的“世纪光棍节成双大会”。百合网通过举办相亲活动大大提升其线下曝光率。这类相亲活动一方面帮助百合网这一线上品牌延伸到线下，另一方面还能让用户从网络走进现实，扩宽了交友范围。
再次，婚恋书籍成为百合网又一强有力的传播手段。《女人一定要嫁的好》、《我是爱情顾问》等婚恋书籍的出版帮助百合网在纸质媒体传播上开辟了一条新渠道，而书中所体现的专业性正与百合网多年来始终坚持打造的品牌理念相契合：致力于成就广大单身男女的幸福婚姻。

谋篇布局   多重赢利

在拥有规模庞大的用户群之后，百合网又是如何赢利的？在笔者看来，百合网根据各类消费群体的需求特性，有针对性地开发了一系列适合不同消费层次的服务产品，并制定出灵活多样的付费方式。总的来说，百合网的收入来源可以分为婚恋交友服务和婚恋培训服务两大类。

婚恋交友服务
自助式服务是百合网的基础性业务，其针对的人群主要是最为普遍的大众消费者。自助式服务的收费模式所应用的基本原理是“阻断沟通”，比如你想看对方的回信或者获取对方的详细信息，就需要付出一定费用，这也正是各大婚恋网站普遍采用的收费策略。
百合网的自助式服务主要包括百合红豆、“看信通”和“水晶百合”。百合红豆是百合网的通用虚拟货币，是一种帮助用户实现“按效果付费”的工具。刚接触百合网的消费者可以先通过小额购买百合红豆来体验服务内容，如果觉得满意再考虑进一步消费；“看信通”则是根据用户的看信需求开发出来的一种“包时段”付费服务；“水晶百合”则是“看信通”的升级版本，购买此项服务的用户在特定时段内不仅能无限量查阅来信，而且能享受尊贵标识、查看心灵匹配详情、高级搜索、高频展示机会、搜索优先呈现等一系列高阶功能。
人工服务是由百合网工作人员提供的专业增值服务，主要包括电话红娘服务和VIP服务，其针对的人群主要是高端用户。电话红娘服务就是网络筛选+红娘服务，用户在网上发现心仪对象后委托红娘联系对方，红娘帮助用户牵线并安排约会，在见面后红娘还能及时了解和反馈对方意愿。VIP服务则是电话红娘服务的升级，即是由资深爱情顾问全程跟进用户，为其提供一对一的婚恋指导，收费一般都在万元以上。

婚恋培训服务
长久以来有以下两个问题制约着百合网的收入增长：首先，百合网的目标客户群并没有想象中那么大，尽管当前全国有1.8亿的单身者，但并非所有人都愿意尝试网络交友，那部分愿意尝试的人群还将会受到其他婚恋网站的蚕食；其次，用户在成功交友甚至结婚后，不可能在短期内再次购买服务，这就意味着所提供的服务效果越好，用户则流失得越快。基于以上两点考虑，百合网通过产业链延伸进一步扩大目标客户群，将新的赢利增长点锁定在婚恋培训市场。
看好婚介市场的潜力和前景，百合网与中国社工协会婚介行业委员会合作，推出婚介师资格认证培训项目，收取2800元/人的费用；按照西方国家平均每300～500个家庭有1名婚姻家庭咨询师的比例，我国大约需要100万名婚姻家庭咨询师，与当前不过万人的规模相比存在着巨大的人才缺口。鉴于如此前景，百合网携手全国妇联中国婚姻家庭研究会开展“婚姻家庭咨询师”国家职业认证培训项目，并取得远程培训单位的独家授权。

环境瞬息万变未来威胁仍在

尽管百合网凭借独特的竞争优势和多层次赢利模式在竞争激烈的婚恋市场中拼杀出一条血路，进而成为国内数一数二的婚恋网站巨头，但当前的外部环境却不容乐观，百合网尤其可能受到来自以下两方面的威胁：
第一是以人人网、开心网、新浪微博为首的SNS社交网站，这类社交网站只需要新增特定的搜索功能，处于“单身”状态的用户信息就能显示出来，其最大的优势在于更倾向用户实名制和用户的黏性更高，用户可以在和对方约会前成为好友，通过对方的照片、生活日志和朋友圈子了解这个人，给予用户很强的真实感。
第二是以赶集网、58同城为首的分类信息网站，这类网站由于拥有海量的用户基数因而具备先天优势。赶集网的“赶集婚恋”平台已于2011年7月1日上线，内测期间的注册用户就已突破10万人，与一般婚恋网站截然不同的是，这个平台的基础服务全部免费不存在任何形式的“阻断沟通”。
因此，我们可以看到，在当前互联网大环境瞬息万变的情况下，百合网未来的发展道路仍然存在着许多的不确定性，最终的结果如何，让我们翘首以待。（作者单位：华南理工大学工商管理学院）
（编辑：苏丹amysudan@sina.com）

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