梦芭莎：多品牌B2C的集群模式

精明的营销人通常擅长营销自己并不热衷的东西，比如首饰店的老板多是男人，试想如果是女老板，她会潜意识的用主观偏好替代客观市场来决策生意，结果可想而知。
梦芭莎的两位联合创始人李曙东和佘欣承也许是偶然秉承了这种“潜规则”，在纷杂拥堵的B2C电商中开辟了一条专用道——女性内衣网站，业绩一鸣惊人：2010年销售额已突破2.5亿元，年增长率250%，并位列“中国最具投资价值电子商务企业50强榜单”的前三甲（京东与凡客并列第一），一骑绝尘，将众多知名同行远远甩在身后。

多品牌B2C的肯定

“买图书上当当，买衣服上凡客，买内衣上梦芭莎......”这条频转的微博已经在坊间广为流传。同为垂直服装B2C电商的梦芭莎与凡客，两者最大的不同主要有两点：
一是身世不同。凡客以男士衬衫起家，逐步发展为集女装、鞋、配饰、化妆品等产品为一体的网站，从男人到女人，从单店到网盟，凡客已经成为网络化的服装类百货商店；而梦芭莎以女性内衣创业，逐渐向妇婴服装、男装、箱包、床上用品等产品外延，从女人到男人，从国内到国际，致力于女性为自己、爱人、孩子“一站式”购物通道的塑造，被认为是网络购物的女性专属区。
二是模式不同。凡客是单一品牌，从鞋到服装，“凡客”到底；而梦芭莎除了“梦芭莎”品牌外，还有若缇诗、蒙蒂埃莫、宝耶、克莱斐尔、ING2ING等5个不同品类的细分品牌，梦芭莎董事长兼营销EVP佘欣承在2011年曾说过：“梦芭莎致力于打造垂直多品牌，在未来3～5年里，将陆续推出30～50个品牌。”
艾瑞咨询最新调研的结果显示，梦芭莎2011年第一、第二季度的销售增幅达到600%～800%，女性服饰销售额仅落后于“淘宝商城”，而女性网购的非常满意度则高达75%，远高于35%的市场平均水平。事实证明，梦芭莎的多品牌模式已经获得市场的一定认可，这似乎昭示服装垂直电商的多品牌时代到来，单一品牌在市场细分和业务拓展上受到质疑和挑战。
单一品牌和多品牌的论战从未有定论，但单一品牌近年发展确实有点力不从心。同样定位于女性内衣的服装B2C，从北京的兰缪、吉塔、VILADY，天津的哇咔，到上海的谬诗、倾婷等，这些均以单一品牌打天下的电商们除了各自品牌故事不同外，其发展模式如出一辙，业绩平平，只有兰缪2010年突破了亿元交易额。
在拼资金、拼流量、拼规模的互联网商战中，单一品牌只意味着一个品类、一种态度、一项承诺、一个方向，而在多元化互融的时代，单一可能代表技术专业，但更可能代表没有选择。风投们对电商态度如养猪而不是养儿，看中的是升值而不是发展；顾客们对电商态度如选手机是苹果还是非苹果，看中的是品类而不是品牌。能给投资者想象空间，能给顾客选择余地，如此理由来解释梦芭莎现在的成就可能片面，但至少是一种解释。

似是而非的定位

打开梦芭莎的网站，精美的产品图片几乎布满了整个首页，但除了代言人范冰冰是国人面孔外，所有模特均为金发碧眼的“欧美范”。问题来了：以国内顾客为主体的女性网站为何用外国模特展示产品？多品牌的梦芭莎定位到底是什么？
百度百科中查梦芭莎，其定位是致力于为女性提供健康舒适、时尚美体的高性价比内衣商品和服务，打造全球领先的女性内衣互联网品牌。让我们无聊地咬文嚼字一次，逐个关键词分析：
为女性：目标客户是女性，相比凡客的“男女均可”向前细分了一步。看似目标客户少了一半，但市场深度多了不止一倍。定位于“为女性”而不是“女性”，梦芭莎有着深刻的含义，这就是在中国，女人的衣服女人买，而男人（包括孩子）的衣服大多还是女人买。打着“为女性”的招牌，实现一石多鸟的目标，梦芭莎比凡客精明不少。
高性价比：同样的价格不一样的享受，相比日渐平民化消费的凡客，提出了“高”的要求；相比兰缪等女性电商提出了“比”的标准。2010年梦芭莎的客单价为180元，比凡客的160元和兰缪的150元有了一定优势，当然这并不意味着梦芭莎走上了品牌高端化的路线。这是因为高端品牌从来不提“性价比”，而是以“价性比”作为衡量标准的。从这个角度看，梦芭莎追求和正在实现的是从“白领”到“高级白领”，但仍旧改变不了还是“打工的”低端本质。
商品和服务：可以看出梦芭莎并不想把自己固定在某个区间，像兰缪、梦露那样卖产品或像麦考林那样提供渠道服务，梦芭莎似乎都不想错过，多品牌B2C集群模式的破冰也正是向多元化经营的探索。给自己留足发展的空间和资源，即使不用，也比想用的时候再千方百计否定原来的初衷、否定自己要好得多。
全球领先：“领先”甚为巧妙，这和凡客“提供高品质的精致生活”中的“高品质”、“精致”，麦考林“多渠道零售行业的领导者”中的“领导者”一样，没有实质标准去衡量。成熟的品牌一般不宜提“国际领先”、“时尚品位”、“一流服务”等无法界定的定位，但对梦芭莎而言却没什么不妥，本身就处在变幻莫测的网络竞争中，用无界对无形，模糊定位就是精准的定位。
梦芭莎到底定位是什么，现在看来并没有定论。这也可以从梦芭莎的联合创始人之一李曙东在接受同一媒体的两次采访的不同表态中得到验证。“我们做的是服装品牌，是需要积淀的，每个子品牌上线前都有起码一年的积累”，而半年前他的表述是“我们是一家IT公司，内衣不过是我们装进渠道里第一个产品罢了”。不是李曙东食言，也不是梦芭莎“打哪指哪”，是残酷的市场竞争和前无古人的互联网行业要求它们不得不时刻准备着改变。

赢利模式的创新

B2C开业容易，接单容易，交单也容易，但赢利却是相当不容易。京东从创业到实现赢利用了5年，亚马逊用了8年，当当网11年。这不是一个低价进、高价出的简单模式，它绕开了传统经营的实体成本，却躲不开网上推广、质量控制、成本控制甚至流程控制等诸多层面的必要环节考验。这也是京东、淘宝等综合性网站，乃至新蛋、走秀网等垂直网站都不惜投入巨资自建物流体系以控制成本的原因。
从这点看，梦芭莎似乎探索出一条新路，用它自己的话说：我们赚的是“依托信息服务产生的品牌附加值”。这种模式使得梦芭莎具有了崭新意义上的创新。
第一，梦芭莎由内（衣）而外的多品牌购物频道在给顾客较大选择空间的同时，还把频道间的逻辑关系自然地关联起来。
先给消费者一个光顾的理由（买内衣），之后顺便看看其他配套的产品（配饰、女包、化妆品），然后也顺便看看老公的（男装）、孩子的（童装）、全家的（床上用品）等。这一点和徐沛欣的红孩子网站如出一辙，核心产品能够让用户有自然的延伸需求继续选购，而品牌多样化会为客户实现精准导航并产生多次购买，帮助顾客实现无意识的“水上漂”到有意识的“海底捞”转变，最终将流量最大限度地转化为订单量，实现经营利润。
第二，“普遍撒网”，通过网络联盟扩大规模影响。
网络联盟在为梦芭莎节省了网络推广成本的同时，也带来一定的销量。2011年7月梦芭莎与凡客在“返佣”上表现出大相径庭的态度可见一斑：凡客从16%降为10%，梦芭莎升至20%。原因不难解释，客单价偏低而销售额高的凡客要以规模换取利润，图的是业绩报表而尽早上市；而销售额较低、客单价较高的梦芭莎要以短期利润换规模，图的是规模后的长期利润。
第三，绝大部分B2C电商都梦寐以求的上市模式。
在过去5年中，梦芭莎已经完成了四轮融资，引用知情人士的话称，梦芭莎已聘请巴克莱银行、德意志银行和美国银行负责该公司在纳斯达克的上市事宜。有人把上市当成走向成功的跳板，从此走向更大的成功；有人把上市当成走向成功的终点，止此而狂欢。梦芭莎属于哪种？我们不得而知。

梦芭莎的梦

梦芭莎最终将走向哪里？梦芭莎要做大是肯定的了，否则不会四次融资，不会实施多品牌的战略。但能否做大这不单是个微观问题，还和宏观环境有关。当下，几乎所有的B2C电商都在进行品牌扩张，不论是垂直延伸还是水平延伸，“圈更多的地，占更多的仓”是它们共同的目标。但是，随着融资难度的逐渐加大，中国概念股的阴影密布，能够借到钱继续烧的垂直电商将会越来越少，最后势必会和门户网站、网游和在线旅游一样，形成三足鼎立之势。凡客、麦考林、梦芭莎均已冲到服装B2C的四强之列，至此“四进三”的关键时刻，出现2010年梦芭莎状告麦考林侵犯知识产权的“擦枪走火”也就不可避免。
如何挤进三强？梦芭莎如果只是一味地希望借助产品和服务上的差异来博得加分的话，显然行不通。对服装B2C而言，产品差异化几乎走到了尽头，拼服务，30天无条件退货，其他电商则瞬间跟进，甚至延长到了60天。无奈，市场竞争最终还是要落到品牌的竞争上，只有品牌被消费者和市场认可，才能在激烈的市场竞争中有立足之地。
品牌竞争给了梦芭莎最后一线生机，但梦芭莎自己认为多品牌是什么不要紧，关键在于消费者认为梦芭莎的多品牌是什么。
是服装垂直B2C？如果梦芭莎致力于将多品牌集群模式打造成为服装类B2C的经营典范，那么势必在高端和低端两者中选择其一，因为品牌只有高端和低端，中端品牌只会在痛苦的夹缝中死掉。要知道，大部分企业都是倒在无止境扩张的路上，品牌只有聚焦才会有力量。
是综合购物平台？如果梦芭莎致力于实现一个大型跨行业的电商品牌，那么它需要明白，淘宝和腾讯是否还留有足够的市场空间等它姗姗来迟。凡客、麦考林、百丽、一号店、银泰网、库巴网、好乐买等38家垂直B2C电商，已经在淘宝商城开设官方旗舰店。腾讯也宣布引入了6家B2C电商，将推出一个超级电子商务平台。这意味着电子商务竞争已经由单兵对抗上升到了平台级的集团竞争。在平台上，顾客只会用简单的比价工具买同质品中价格最实惠的，而不会再顾及产品的东家是谁。梦芭莎是加入淘宝或腾讯成为顾客ABCD多项选择中的一个，还是在自己的平台上继续着“A＋”或“A－”般的精耕细作，时间会告诉我们结果。
互联网的电闪雷鸣和电商城头的频繁变幻都不会给梦芭莎留下更多的涅时间，京东商城CEO刘强东早已喊出了“B2C最寒冷的冬天即将到来”。在这个胜者为王的年代，梦芭莎或许不能在与巨人的博弈中完胜，但也许只要能坚持度过寒冬，在垂直的电商市场中，剩者也即为王。
（编辑：王玉spellingqiu@163.com）

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