鲜花电商的璀璨之路

2012-3-12 16:14| 查看: 446165| 评论: 1|原作者: 荣振环

摘要: 好的创意是低成本的。1-800-Flowers.com网站正是用创意驱动了营销和传播活动，从而走上一条璀璨的鲜花电商之路。

目前，国内的鲜花速递市场还很年轻，大约 2000年就有些花店试水网络，后来一群地方性和全国性的鲜花网站如雨后春笋般地在互联网上涌现。据不完全统计，目前在我国与鲜花预订、鲜花速递相关的网站和网店已有数万家，但经营出色的寥寥无几。
前不久，一个老板向笔者咨询鲜花的营销战略。她在当地市场经营几家不错的鲜花店，竞争对手很多，行业比较粗放。她想走电商路线，但鲜花个性化比较突出，不是标准化产品，配送不方便，所以一直疑虑，走电商靠谱吗？
我的答案：做好了就靠谱，做不好就不靠谱。如果你认为这个行业混乱，竞争激烈，缺乏品牌效应，并把这些作为障碍的话，也许就没有机会。但如果你反向思考，于混乱中率先做出标准，打造可信赖品牌，以创新经营强化用户体验，相信一样可以走上一条璀璨的鲜花电商之路。
我们知道美国人有送花的习惯，每年人均鲜花消费额有三四十美元之多，鲜花市场规模数百亿美元。这为鲜花零售商创造了良好的发展环境。1-800-flowers最初是纽约市区的一家鲜花连锁零售店，1-800-flowers这名称来源于订花的电话号码，最初该企业只是接受顾客的订货和询问电话，为消费者购买哪种鲜花提供建议，为消费者送货等。后来又成为美国最大的网上花卉和礼品销售平台，1-800-flowers如何发展到今天这个规模，有哪些营销手段值得借鉴呢？

三步走完成转型

第一步，实体店连锁扩张
1976年，詹姆斯·迈卡恩（James McCann）在纽约建立了自己的第一家花店，公司原来的名字是Flora Plenty，花店经营不错，于是自然想到扩张，几年之后，花店门面增加到 14家，年销售额达到 5万美元。此时，出现了增长瓶颈，迈卡恩明白，以增加店面来扩大规模将受到地理位置、交通、顾客流量和运营成本等因素的限制，不仅速度慢，对资金需求也大，销售额总会有天花板，随着竞争的激烈，微利或无利迟早会到来。于是，他开始筹划转型。

第二步，电话直销转型
当时，美国直销业比较发达，1984年上大学一年级的戴尔就是因为直销卖电脑从此发家。1987年，迈卡恩收购了一家濒临破产的电话直销公司，以电话销售服务和零售店面相结合的方式卖花。后来，其又购买了 800免费电话号码，并在纽约建立公司的呼叫中心，从此电话销售业务迅猛增长，逐渐成长为其收入增长引擎。1990年，公司约 70%的收入来自电话销售，30%的收入来自店面零售。当他们意识到业务越来越多是通过800服务，而不是实体店来实现的时候，他们抓住了1-800-3569377（注：FLOWERS这几个字母在键盘上相对应的数字）这个号码，并且为公司改了现在这个名字——1-800-flowers。5年后公司更是和AT&T合作开通了全球免费电话，为130个国家的消费者提供订购在美国境内送货上门的礼品，电话直销让1-800-flowers获得了成功。
其核心关键在于，电话直销突破地理限制，扩大了与客户的接触面，降低了运营成本，同时做到了整个营销过程和结果可控。
传统门店来买花，买完就走了，你无法抓住潜在顾客。能否再来成为回头客，一是看你服务好坏，二是看你们有无缘分了。
电话直销则直接与客户建立关系，客户订花，叫什么，送给谁，联系方式，商家知道得一清二楚，然后只需要进行数据累积和档案优化，运用专业技术记录营销过程和结果，就可以对客户进行管理，开展更多有针对性的营销活动、提供多种增值服务，持续与顾客发生关系，便于形成长期业务锁定。
尤其1-800-flowers拥有专业的培训项目，对营销人员进行专业统一的培训，保证服务的质量。此外，及时沟通方式使得 1-800-flowers的管理人员可以及时得知并汇总消费者对产品的反馈，监控电话直销各个环节以进行多种测试并优化营销。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。