淘宝开放平台，传统企业机会何在

2011-12-2 14:32| 查看: 125567| 评论: 0|原作者: 初少磊

摘要: 前有京东商城和当当，后有腾讯和新蛋，淘宝商城的加入让电子商务企业的这场平台开放运动愈演愈烈。传统企业如何抓住机遇实现新跨越？

淘宝商城不久前宣布开放所有零售形态，包括一号店、麦考林、库巴网等38家垂直B2C企业集体在淘宝商城开设了官方旗舰店。据悉，淘宝商城开放平台并非首例，前有京东商城和当当网，后有腾讯和新蛋，淘宝商城的加入让这场平台开放运动愈演愈烈。值得注意的是，互联网巨头腾讯旗下的QQ商城的平台开放不容小觑，其与淘宝商城的模式极为相似。数据显示，腾讯已通过自建或投资方式布局了16家电子商务企业。显然，这场平台开放运动犹如一声春雷，声势浩大。
开放是一种态度，也应该是互联网企业的思维方式。平台商只有在自身的用户量和产品库存量足够大时，才能支撑开放平台带来的销量变化。作为B2C的领军企业，淘宝显然具有开放平台的实力，其战略意图也很清晰——笼络更多的电子商务企业加入平台，打造“网上沃尔玛”。对淘宝而言，平台开放与否已经不是自己所能选择的了，在互联网开放浪潮下，吸引众多中小电子商务企业加入平台，使其成为消费者网上购物的唯一入口将是多么美好的事情，而中小企业加入淘宝商城这样的开放平台还能缓解当前的营销压力，何乐而不为？
　
开放平台对传统企业的影响

通过注册淘宝账号，顾客可以在淘宝商城里买到麦考林、库巴网等其他平台商的产品，而这些平台上的企业也提升了流量，扩大了销售业绩。目前，百丽鞋业斥巨资建设了自有的电子商务平台，这股自建平台的浪潮显然是巨头们的“定制”游戏，毕竟自建电商平台需要企业拥有强大的品牌支撑力和资金实力。行业领军企业自建电商平台一方面是出于对平台商强势的担忧和渠道掌控权带来的诱惑，另一方面是为了实现战略上的纵深。然而，由于资金链断裂、缺乏运营电子商务平台的经验和专业团队，近年来关闭平台的传统企业不在少数，这说明传统企业自建电商平台的路还有很长。所以，当下诸多成熟电商平台的开放让传统企业看到了新的希望，多平台运作能为自己积累丰富的平台操作经验，有利于后期自建电商平台。
淘宝商城的平台开放已经吸引了38家传统B2C企业入驻，其中部分B2C企业本身就已开放平台，所以，对于传统企业而言，淘宝商城平台开放的影响是多方面的：一是实现多平台运作，在低成本营销模式下提升销售业绩；二是改变企业利用搜索引擎、门户广告等传统的电子商务推广形式；三是掌握并积累和其他平台商合作的经验，逐渐摆脱对淘宝的依赖。淘宝商城开放平台对传统企业有很多利好之处，但也会使企业面临渠道选择的困境以及不同平台的合作模式需要调整等问题。在多平台运作的背后，企业原有的运营能力如仓储、库存分配、传播模式等能否协调应对？当面临新的销量增长时，企业是否做好了准备？
未来，电子商务领域也许会形成2～3家大型平台，而其他电商平台将逐渐细分，朝着差异化、小型化或垂直化的方向发展。但无论如何，不同平台之间通过制定完善的商业规则实现跨平台服务，满足不同用户群的需求，对提升用户体验和降低企业成本有着重大意义。

传统企业如何借力“大平台”

据统计在整个淘宝商城里，亿元俱乐部的成员至少有上百家。显然，淘宝商城开放平台将使这些企业从中受益，但同样也会面临新的挑战——如何借力“大平台”实现新的跨越？
借机选择合适平台。淘宝平台开放抛给企业的第一个问题是如何选择合适的平台。最为有效的判断是，企业既要分析自身行业特点和资源投入，又要考量这个平台是否容易加入以及加入之后能否带来订单。淘宝商城或许是首选平台，因为淘宝的用户数量多，能给中小企业带来用户基础和流量。但由于淘宝商城重点推广的是品牌企业，所以，像淘宝商城这样的综合性大平台并不利于中小企业的发展，淘宝商城的“提价事件”也证明了这一点。
对于已经加入淘宝商城的传统企业而言，在考虑与其他合作平台时，可以选择和淘宝商城联盟开放的中型平台或刚出现的平台，因为这些平台会加大推广力度，降低合作门槛和成本，比如淘宝“伤”城事件发生后，腾讯QQ商城出台了一些针对传统企业进驻的优惠政策。可见，传统企业只有选对平台进行多平台运作，才能保证企业的可持续发展。
借机打造立体网销模式。淘宝商城开放平台之前，已有一些电商企业宣称其开放平台，虽然传统企业有平台选择权利，却受制于平台之间的相互隔离，而淘宝商城平台的开放可以让众多平台商共享一个入口，在降低传统企业的营销成本的同时，也为它们打造立体网销模式提供了新契机。具体来说，企业需要在稳固传统渠道的前提下，全面进入现有的互联网销售领域，比如自建官方网上商城（事实证明，这种策略不仅成本高，而且效果有限，不适合中小企业），在淘宝商城开设旗舰店，借助淘宝分销平台在淘宝站内招募C平台的大店铺进行分销，在拍拍、易趣等平台开设网上店铺并招募分销商等，当然这些渠道需要设立专门的网络运营部门来负责。又如在新蛋、世纪电器、京东、红孩子等垂直B2C平台上，企业也可以在条件成熟的情况下开展分销或者开设自营店铺。只有将电子商务看做一个整体，传统企业才能按照平台特点和功能细分渠道，打造与之匹配的营销模式。
此外，传统企业还需要结合原有的渠道优势，或将网上订单交给当地经销商进行配送，或由快递公司送货，而由传统渠道提供售后服务，在开放平台的市场坏境下，这种线上、线下相结合的全立体销售模式显得更为有效。从淘宝“伤”城事件可以看出，分销渠道同样存在不确定性，所以，传统企业必须抓住进驻更多传统B2C企业的时机，对网络分销渠道进行梳理。
借机调整运作模式。虽然企业多平台运作已成为发展趋势，但不同平台的运作模式却不尽相同，如京东商城只需企业低价供货，其他层面则由平台商来操作；而像淘宝商城这样的综合性平台多是直营模式，企业需要直面物流、仓储等环节。同时，在多平台运作模式下，不同平台的销售额也不相同，企业的库存分配将会面临很大挑战。
通常，多数传统企业的产品丰富度和深度都有不足之处，且网销经验有所欠缺。多平台运作模式下，企业既要给淘宝商城供货，又要给其他平台商如库巴网供货，这就需要在商品、价格、库存和订单等方面与多个平台进行整合。首先，企业的产品和价格在多个平台要实现同步更新，提高效率；其次，根据不同的平台特点分配货品，调整价格，对优质平台重点倾斜；最后，适时调整仓储物流环节以适应新的变化。
借机实现精准传播。以往进军线上业务的传统企业，其线上传播都局限在搜索引擎、门户广告等形式，而淘宝商城平台的开放则使电商企业有机会调整传播策略，实现精准传播。根据新的形势变化，传统企业实现精准传播的前提是深入研究淘宝的各种工具和淘宝商城客户的消费特点，比如社区和SNS是淘宝的发展重点，企业可以由专人负责组建帮派，在SNS与产品推广的结合上找到合适的营销策略，同时最好全面覆盖直通车、硬广和社会活动等各领域，因为开放平台之后的淘宝商城成了更多平台商的共同入口，企业在淘宝上实现立体传播，实际上就是实现了多平台下的精准传播。
在“大平台”时代下，传统企业借助合适的平台打造立体网销模式，实施精准传播策略将会有效提高平台流量。但归根结底，企业的转化率一定要提高，包括品牌力、客户服务水准、销售技巧、产品描述等诸多细节，实现这些细节的核心在于企业必须拥有一群有理想并为之奋斗的团队。
（编辑：王放 fangwen118@126.com）

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