淘宝：出来混总要还的

编者按：近日，阿里巴巴给电商业内带来不小的震荡：先是淘宝商城的技术服务年费和违约保证金涨幅高达5倍至15倍之巨，一时间，恶意刷，退出潮蜂拥而来；紧接着，京东商城、苏宁易购、当当网等独立B2C纷纷采用Robots协议，终止一淘对其平台数据的抓取；随之，一则“商务部、发改委、工商总局联合启动对淘宝商城反垄断调查”的报道在网购业界炸开了窝。
淘宝事件到底是为什么？
是我们的商业环境不成熟，还是我们的企业不成熟？
是滥用其优势地位以赚取利润的鲁莽之举，还是有意为之的战略性决策？

这是淘宝商城的价值转型

文/程  烈 

 

马云终于不再满足于掌握电子商务的现金流，而企图拿回定价权了。淘宝年费变脸，说到底，是为了做高淘宝商城的价值，也是夺回淘宝做正价商品的权利。
不难发现，此次高调涨价是马云有意之举。

其一，扎稳底盘，提高商户的退出门槛
两害相权取其轻。淘宝年费变脸不是轻率做出的。那么，淘宝肯定把最坏的后果都考虑到了，为什么还会强硬地推出？壮士断腕，通过保证金抬高商户退出门槛，扎稳底盘，这应是淘宝此举的目的之一。
现在淘宝商户按公开数据是800万家，这个数字并不低，但如今公共物流平台越来越发达，当当、京东商城、QQ商城等其他网购平台也加入了这一场客源的抢夺战中，如果淘宝想对这800万商户强行垄断的话，该怎么做？大幅度提高保证金，增加商户退出淘宝的成本，自然抬高了这些商户的退出门槛。

其二，对淘宝商户进行一次分割，重构对电商的垄断地位
提高年费和保证金带来的直接后果是，淘宝商户将进行一次分割，淘汰出局的是小企业，留下的是值得信赖的企业。使得淘宝商城真正成为做正价的电商平台，实现赢利转型，以掘取电商领域利润最高的一块。
据悉，2011年第一季度中国网上零售B2C市场交易规模达到470.7亿元，其中京东商城的市场份额为10.2%，淘宝商城是31.4％，但利润的回报，淘宝不如京东商城，并且，现在出现很多以品类细分的电商平台，它们分割了很多淘宝原有的高利润市场。任何市场，看似规模支撑，实则利润支撑。淘宝商城抬高年费和保证金正说明了马云的态度——做高淘宝商城的价值，进入高利润电商领域。  
如果按照定价系统来分割市场，有正价市场、折扣价市场和低价市场，能把这三个市场都做好的企业才能真正做通市场。转型后的淘宝正占据了这三大市场，正价市场是转型后的淘宝商城；低价市场是团购市场，比如聚划算；传统的淘宝网则做折扣价市场，通过三个市场淘宝可以实现“通吃”。可以设想，马云希望借此次转型升级，整合出更好的商业模式。
包括阿里巴巴旗下近期比较火的一淘，就是马云做的一个更加细分功能的搜索引擎，是对评论的搜索，为打造整个商业帝国服务。零售行业的本质就是要让消费者买到产品后不会有罪恶感。在这个过程中如何引导人们去买对、选对，就需要评论体系。一淘正是从这一点进行突破，试图变成电商购物评价信息的搜索引擎，等于在一个很窄的功能细分中的百度和谷歌。
最后，只是我的一个预测，在与雅虎谈判回购阿里巴巴股票的当口，马云对淘宝商城动作频繁，并高调追加18亿元的巨额资金，全力扶持淘宝商城，这不得不让我们想到坊间传闻的一件事：或许马云想把淘宝商城做大，以换购雅虎持有的阿里巴巴40%的股票。要知道马云对淘宝商城18亿元的注资，其中15亿元是以保证金的形式，是不具备流动性的，那他凭什么干这件事情？而要回购雅虎的股票，按照美国法律，要缴纳高达50亿美元的税费，如果用打造后的子公司淘宝商城的股票换购雅虎持有的阿里巴巴的股票，则不存在税费的问题，这将增加马云谈判的筹码。
总体看来，淘宝年费变脸，最终目的还是要做强淘宝商城，最终实现资本或市场的价值转型。
●观点撷萃
任何市场，看似规模支撑，实则利润支撑。淘宝商城抬高年费和保证金正说明了马云的态度：做高淘宝商城的价值，进入高利润电商领域。——程  烈
传统企业本应该是网上零售发展的中坚力量，而一味的低价带给传统企业电子商务的只能是利润受损+渠道冲突。所以中国网上零售要做出“多输”局面，就要从低价为主要特征的初级阶段向以品质服务为特征的高级阶段演变。——冯阳松

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 程 烈 冯阳松)
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