传统企业触网之四类市场

大家都认为传统企业做电子商务是大势所趋,但实际上每个企业在走上电子商务之路时都必须回答两个基本的战略问题：1.Why：回答做不做的问题；2.What：回答做什么的问题。而回答的过程也就是战略选择的过程。每个企业的电子商务战略因其外部竞争环境与内部企业资源能力的不同而千变万化，而本文侧重于外部竞争环境层面，结合实际研究案例，总结企业进行电子商务战略思考和选择的共性和规律，以供参考。
不同行业电子商务发展的成熟度、竞争环境是不同的，我们认为最主要的两个影响因素是：1.需求规模：该行业总体零售规模，或其占社会消费品零售总额的比例；2.适配度：该行业的商品适合网销的程度，它受商品的标准化、价值/重量比、稳定性、人员销售说服、体验依赖等因素的影响。如果以这两个因素为坐标，一些主要行业分布如右图。
进一步，我们就可以把各行各业的电子商务竞争环境归纳为相应四大类市场（如下图）。
1.寡头市场。电子商务作为一种创新零售业态，从哪些行业/品类切入最容易？答案是适配度高、需求规模相对小较易控制产业链的行业，实践也印证了这一点：无论是美国还是中国的网上零售品类均从图书音像开始发展。而经过将近10年的发展，图书音像电子商务可以视做“大局已定”，形成了一定的寡头垄断竞争格局。所以传统企业再进入这个行业和寡头们进行正面竞争，机会已经不大，如果一定要有所作为，唯一的策略是“借势”，比如淘宝商城2012年把图书作为一个重点发展品类，借势淘宝、入住商城可能是图书音像行业出版商、渠道商最适合的选择。
2.红海市场。红海市场的两个典型行业是服装和3C，需求规模大、适配度高决定了这是电子商务的兵家必争之地，而现状是经过3～5年的快速发展，这些行业已经是一片红海。处于红海市场的传统企业怎么办？我们认为关键在于“差异化竞争”。这里举一个宏图三胞慧买网的例子，大家知道3C行业的竞争已经白热化，既有京东商城、易讯、新蛋等纯3C B2C，也有苏宁易购、国美+库巴等传统零售企业，简单的复制跟随必定是死路一条，宏图三胞慧买网必须找到自己的差异化优势和定位：为中小企业提供3C和办公用品一站式采购和服务提供商。
3.蓝海市场。电子商务发展的车轮势不可挡，在2010～2011年,网上零售的两个品类新热点，一是家居，二是食品，为什么？因为这些行业/品类尽管当前的适配度较低，但需求规模很大，所以是一片值得“改造、开垦”的良田，在今天也是蓝海。对于处于蓝海市场的传统企业来讲，也要回答两个问题：（1）做不做？是在今天还是蓝海时“提前”进入布局,还是等到所处行业成为下一个电子商务红海时再被动跟进? 如果我们能看清趋势,对未来有大局的判断，那么答案是不言而喻的。（2）怎么做？一个基本的策略是充分发挥自身优势，“改变”适配度。这一段时间很热的O2O模式在家居行业（特别是家装、家具等“重”行业）中的广泛应用实质上就是通过线下（Offline）来补线上（Online）的短板，即提高适配度。淘宝的做法是推出爱蜂潮线下体验店，其做法虽然创新但也很辛苦，而传统的家居厂商或卖场要做的就是把现成的经销商网络或实体店面等线下资源与线上业务有效整合，提高适配度，创造自己的资源优势。
4.利基市场。最后一个市场是需求规模小、适配度低的利基市场，比如生鲜食品行业。属于利基市场的企业电子商务战略，要不就放弃（放弃也是一种战略），要不就是别人都不做我来做，也有做大的机会，当然前提是企业自身要有一些得天独厚的资源或优势，举个例子，如果有人问我在北京市场谁做生鲜食品电子商务最有机会，我的回答是，一是具有品牌资源的中粮集团我买网，二是具有产业链资源和政策资源的首农集团。
（编辑：王玉spellingqiu@163.com）

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