通过服务增强电子用户体验

电子产品行业是当今发展最快的行业之一。随着网络接入能力和高速连接的不断发展，这些互连设备的潜在用户数将不断增加，他们的体验需求也日益提高。如今，电子产品行业关注的焦点已经明显集中于消费者的体验。

体验时代中的消费者
要想在这个以体验为中心的时代取得成功，企业需要深入地了解消费者及其需求和期望。据IBM 2010 年CEO调研，94%受访的电子行业CEO将“更靠近消费者”视为未来五年的首要任务。体验时代的消费者有哪些特点？
购买决策方面：消费者在决定购买电子产品时要考虑多种因素。价格和规格是最关键的因素。然而，消费者指出，他们将更加注重互联网连接能力，甚至超过了品牌和设计。在未来的采购决策中，消费者将更加关注他们能用设备做什么，以及如何最充分地利用设备的能力。
服务质量方面：在要求消费者评价目前所用服务的满意度时，大部分的消费者评分大约为50%。很明显，服务的所有方面都有很大的改进余地，尤其是服务提供商、设备制造商与消费者交互的方面。
协作方面：过去，只有17%的消费者与设备制造商开展过协作，如今，73%的受访者表示有兴趣与企业协作。这使得企业有机会通过消费者的参与来提高服务质量，而且可以在产品的整个生命周期内与消费者开展协作。

体验时代的挑战
在把机遇变为现实之前，电子制造商必须认识到制造与服务之间的根本区别。电子行业高管也必须明白服务的开发如何影响企业内的多个职能部门。
面向客户的职能部门方面：在预测这些变化时，电子行业高管应重新审视其企业当前如何与消费者交互。要开始这一变革，他们需要转变理念，即从一次性交易的产品销售转向与每个消费者建立关系。在市场沟通方面，他们还需要扩展其沟通信息，要从以往单纯的产品特性的信息，扩展到消费者的产品体验信息。 
服务计划与开发方面：提供服务和更先进的互连产品的举措也将对服务计划和开发产生巨大的影响。例如，由于服务型设备的创建需要企业内多个职能部门的参与，项目管理将更加复杂。对于大多数制造商来说，软件开发并不是它们的核心能力。电子制造商需要实现更加结构化、更严格的开发协调，以应对这些因素。
组织变革方面：电子企业高管表示，他们相信其企业能够符合成为服务提供商相关的战术性要求，例如新的流程和支持性技术设施。他们更关心的是文化和组织变革方面的挑战。围绕制造而优化的企业在面对潜在的创新性服务的想法时，往往决策不够及时或者会忽略这些想法。

体验时代的新能力
要通过服务向消费者提供卓越的体验，电子企业需要培养新的能力，并扩展业务重点。
开放的协作
电子企业需要与消费者、员工之间以及与外部各方之间开展开放的协作，从而发现并验证关于服务的新想法。
第一，与消费者协作。积极的消费者属于稀缺资源，因此企业将努力通过奖励来争取这些宝贵的消费者，例如新产品体验和财务奖励。电子制造商还需要借助适当的论坛，促进与消费者的协作。调研中，受访者指出，消费者希望与设备制造商直接沟通。因此，制造商应优化其在线联络途径。从自身的网站到外部网站，设备制造商要用一个声音、统一的信息与消费者交流。最后，制造商需要制订协作指导准则，既促进沟通，也确定沟通的范围。
第二，员工之间的协作。理想情况下，员工之间的协作应融合到企业文化中，并结合到日常的业务流程中。企业可以通过协作和社交网络技术建立一个平台，让员工来分享、优化一些好的想法。
第三，与外部各方协作。在互连世界中，任何一家公司都不能独自提供消费者期望的终极体验。企业需要更密切地与行业内、行业外的组织合作。然而，外部协作对许多电子企业来说是一个新概念，建议这些企业借鉴其他行业中的最佳实践，并且了解潜在合作伙伴的收入模式和行业文化。
客户洞察
电子企业需要以全新的视角来看待消费者，并了解其不断变化的角色。消费者不再是简单的产品购买者、付费者和用户，他们也可以作为体验的设计者和共同创建者以及形象大使和质量管理专家。提供服务的电子制造商有机会直接与最终用户交互，从而更深入地了解用户的体验，并且能够持续地获取整个生命周期的数据——从购买到使用。接下来，企业可以通过分析将数据转化为宝贵的洞察，并将这些洞察整合到其战略和业务流程中。
服务运营
对于面向制造的企业，创建并交付服务可能是一种全新的运营模式。
首先是服务组织的创建。在把工作重点从卓越制造扩展到卓越服务的过程中，电子企业需要成立一个独立的服务部门或者在产品部门中成立一个整合的服务团队。传统电子企业制造的产品行销全球，因而其“地方特色”很少。然而，服务需要为当地消费者提供高度的个性化。因此，区分“地方”团队和总部之间的角色非常重要，这有助于提高运作效率，提供卓越的服务，实现更密切的客户关系。
其次是服务设计。定义和确定正确的服务的第一步，是建立消费者体验的场景。为了获得新产品的创意，电子企业采用多种观察方法来了解消费者使用其产品的方式。此外，企业需要制订服务路线图，并使其与产品路线图保持一致。
再次是合作伙伴管理。在很多情况下，服务项目需要大量合作伙伴的参与，例如内容提供商、开发商和网络运营商。选择适当的合作伙伴并与其保持密切的关系非常关键。在这一方面，明确而良好的流程和程序有助于确保各方之间高质量的合作关系，包括从收入模式到企业间的产品和服务测试等。例如，苹果公司将开发人员社区作为合作伙伴来对待，为此，他们制订了极具吸引力的收入分享模式，并采用良好的开发工具为开发人员提供支持。
最后是服务绩效管理。确定正确的指标是衡量服务绩效的关键。如果没有服务质量和效率指标，企业不可能确切地了解绩效，也就难以实现改进。
软件开发
软件实现了设备智能化和产品差异化——它是互连设备的骨架。因此，设备制造商需要提高自身的软件能力，并解决各种问题，如对许多行业领导者的软件的了解有限以及行业内的软件资源缺乏等。除寻找人才外，企业应关注如何积累与软件相关的知识和资产。我们建议电子企业高管注重三项关键举措：1.建立通用的软件平台，以灵活地适应变化，并帮助提高组件的重复使用能力。2.实现软件方法论的标准化和内在化，以降低对特定人员的依赖，并优化软件资源的分配。3.确定企业的核心能力，借助外部资源开展非核心领域的工作，从而快速地提高软件开发的规模和质量。
灵活的基础架构
要有效地提供服务，电子企业需要灵活的基础设施，使其能够创建并提供服务，同时管理设备。显然，这需要一定量的投资。我们建议设备制造商寻找创新且灵活的方式降低成本压力，并且应对IT的复杂性。例如，外包给第三方或者采用云环境中的服务交付平台(SDP)可使电子企业拥有灵活的基础设施，而无须投入大量的前期费用。灵活的基础设施不仅仅意味着连接方法，而且为增强消费者的体验提供了新的途径。
（甘绮翠：IBM中国商业价值研究院院长。进一步的问题或探讨请登录http://ganqicui.cmmo.cn）
（编辑：绳  娜  snn0001@126.com）

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