中国营销：一个世界级命题

■ 中山大学教授、博士生导师  CMC中国营销研究中心主任  卢泰宏

2003年，《销售与市场》杂志明确提出了“营销升级”的观点。这是一个积极的主张，中国企业必须加紧学习，尽快提升竞争力。但我认为，就整个中国市场来说，这只是其中一条主线，还有一条主线不应忽视，那就是跨国公司及其他境外公司也必须在适应中国的过程中更新自己。
也就是说，中国市场在全球的“重量”已日益不容忽视,中国营销已成为世界级论题。跨国公司在中国必须与中国市场形成互动，并适应创新。而我们关于“营销提升”的概念，也不能理解为完全以跨国公司为标杆，简单地去模仿。
由此，延伸出另一个值得讨论的重要话题：中国市场会改变国际规则吗?
当人们普遍谈论国际规则时，一个耐人寻味的问题是，国际营销游戏规则会不会因中国市场而改变?这一问题正在挑战全球企业和学术界，它也许并不像某些人认为的那么简单及不屑一顾。从CMC深入实际的考察推论，我认为答案是肯定的。中国市场将改变跨国公司，跨国公司将把这种改变带到全世界。
美国密执根大学商学院教授C·K·普拉哈拉德教授早在1998年就撰文指出，类似中国这样的新兴市场正在帮助重塑跨国公司，它意味着公司集权化时代即将结束，权力与影响正在向更多元的方向迈进(《哈佛商业评论》1998.7～8号文章：《跨国公司扩张主义的终结》)。
我曾在《2002年中国营销脉象》一文（见《销售与市场》2003年第2期上半月刊封面文章）中，引用过现代营销之父P·科特勒教授2002年11月在北京的一段演讲:“来到中国，这里正在发生的一切给我留下了深刻的印象。在未来10～15年中，中国不但会成为世界上最强的经济大国之一，不但会成为世界的‘生产车间’，我甚至认为中国在未来会成为世界的‘研发车间’。现在你们惟一需要做的就是成为世界的‘市场营销车间’。”
现在看来，这一论断愈发显得耐人寻味。
20世纪70年代，日本企业曾对国际营销产生过重大影响。我以为，今天，中国市场营销至少可能在以下方面影响世界：
·“中国制造”低价效应。中国持续了约8年的低价格竞争正开始对国际产生新影响。一方面越来越多的对中国企业的反倾销，表明了中国低价产品走入国际市场产生的冲击和影响在上升(反倾销的胜诉表明中国企业的低价能力不可低估)；另一方面，一些洋品牌在中国近两年也一反常规，开始更多地采用了降价策略。
科特勒教授在2003年出版的代表著作《营销管理》(第11版)前言“营销新趋势”中，明确指出“市场中出现的新鲜元素”有：“消费者日益提升的价格敏感度”、“自相残杀的价格战”和“前所未有的残酷的行业内部竞争”。而他2002年在中国的演讲“微利时代与全球化时代的营销策略”中，着重突出了全球“微利时代”的概念。可以说，中国市场对全球“价格战”和“微利时代”的趋势起了主要作用。
·中国通路创新效应。中国营销通路的复杂性已经迫使传统的通路理论和过去行之有效的通路做法在中国不断受到挑战。摩托罗拉、宝洁、可口可乐等跨国公司在中国已经不断调整和寻求新的通路模式。中国本土企业在通路上某些非同寻常的做法，也为改写通路教科书提供了新个案。
·中国巨量人口效应。标准在市场游戏规则中的主导性作用已不容怀疑，而标准的市场化亦偏向中国市场，因为中国最大的优势之一是有足够大的用户群。这种人群规模效应能够催生技术普及成为标准。在国外难以形成标准的技术，在中国可能更快形成标准，并向全世界扩散。跨国公司研发中心移向中国，以及在中国投放最新款式(如汽车)与此都有一定关系。而中国的数字电视、移动3G标准、小灵通等的希望亦在于此。
·中国多元多层市场效应。中国的多元化市场结构和历史形成的区域消费差异对国际营销提出了前所未有的新难题。在破解中国难题中会产生新概念和新方法。对中国营销环境和中国消费者行为的了解和把握越深透，创新成功的机会越大。
·中国消费行为效应。“创新中国营销”不仅在实战层面，在理论层面也有空间。如消费者行为研究，西方的研究主线和基本问题是：购买过程的识别及其影响因素分析。这实质上是西方分析哲学的思路和方法。尽管有其长处，却并不是惟一。而中国综合哲学的思路和方法可能产生消费者行为理论的新解释和新进展。
以上各种效应，使“中国营销”成为一个世界级命题，这同时意味着,中国营销人为营销创新做出世界级贡献的历史机会来到了。  

（编辑：蓝 地landi@cmmo.com.cn）

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