呼唤高质量的终端体验

       透过高大上的橱窗，那些标准的瓜子脸型上戴着各类假发，神情木讷。没错，这就是一家卖时尚假发的品牌店。长发披肩的Amy眼巴巴地望着里面，若有所思地摇了摇头，Amy是个爱逛夜店的女生，圣诞节快到了，她本希望买一款适合去夜店玩的假发，周末和朋友们一起去狂欢，但是来到店门口，却很难把这些明亮灯光下一本正经的假发同夜店的心情联系起来。

       其实，想买假发的顾客林林总总，除了Amy这样的，还有双子座的投资顾问Alicia，生活中的她喜欢装嫩卖萌，而工作中的她崇尚职业干练，她希望找到一款假发，可以满足她自如切换生活与工作场景的愿望；还有……她们徘徊在假发店门口，心里都怀揣着美好的期待。

       这是某调研公司在为某时尚假发品牌做调研时的发现。研究人员建议该假发品牌基于3—4类假发佩戴的典型场景风格，在终端店铺内设置一个魔幻空间，通过切换几款特定的灯光和音乐，迅速为顾客烘托出特定需求的、身临其境的场景体验。

       实际上，顾客需要一种有氛围的终端体验，只有这样，才能激起他们走近产品的兴趣，进而真正感受到产品带给自己的好处。关于终端体验，不少商家早有尝试，例外服饰品牌在终端打造的“服装+书店+精致生活用品+咖啡馆”的文化体验模式；迪卡侬作为专业运动零售超市，利用场地打造的室内运动体验区；还有其他一些服装品牌，通过触摸电子屏让消费者体验换衣小游戏等等。

       然而，这些终端体验的质量还远远不够。主要问题在于：1.商家对于互联网影响下人们的消费新链条，缺乏更深入细致的梳理和理解，导致所构建出的体验活动鲜有高质量的场景设计；2.大部分终端体验还处于摆设状态，缺乏故事性和可参与性的互动点设计，缺乏互动点与产品、服务之间的系统设计和管理；3.目前终端体验的主体是产品，而不是人，缺乏服务的链接，难以把消费者卷入体验；4.终端导购的神情、装束、话术及服务，皆缺乏与体验之间的有效融合。

       因此，当前产品的销售终端，需要大力挖掘产品的潜在魅力因子，并用情境体验的方式将它们表达出来，最终使无形的东西有形化，使场景的感受现场化，使滞后的体验提前化。

       虽然电商平台正在把生活的便利做到极致，但这并不是生活的全部。人们购物的过程远不仅仅是买东西本身，还包括人与人之间情感沟通的行动纽带，以及放松身心、发现惊喜的快乐体验。线下终端完全可以通过打造极致体验，为自己在商战中赢得一片铿锵领地。就像宜家，在今天线上繁荣、线下唱衰的一边倒的呼声中，在中国市场仍然创出销售额超过63亿元，比上一财年增长17%的好成绩！

       让我们期待2014年有更多企业愿意在终端打破那些我们已经习惯多年，却明显跟不上今天的新消费群体、新消费理念、新消费需求、新消费模式的旧的陈设，重塑互联性时代下的新终端新体验。

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）

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