一家“互联网+”企业的社会化营销陷阱

      最近接触的几个客户，无不被“互联网思维”伪装得花团锦簇，结果却万变不离其宗，总也逃不脱一个核心问题：陷入传统思维无法自拔。

      举一个典型例子。上海某家互联网金融企业是“互联网+”的典型实践者，够前沿、够牛叉吧？然而，这类有着几分神秘感、几分领先感的产品，其实和所有实体产品面临同样的困惑，看似风头强劲，内心却把持不定。

      这家“互联网+”企业现在的最大困惑是：我们的卖点很清晰，为何生意规模无法扩大？那么，他们一年来“发明”的最大卖点是什么呢？

      卖点一：安全，是金融理财产品中安全系数最高的。所以他们没有做任何推广，不到一年的时间，销售额破亿。这些销售额是全员营销的结果，全员的亲朋好友都购买了，他们称之为“自然流量”。

      卖点二：在安全的理财产品中，利率是最高的。最高时年收益率达到12％，最低也在9％以上。

      卖点三：兑现及时，当天兑回，当天到账。

      看看，理财用户关心的问题，该有的全有了，用户理应纷至沓来。

      那么，“互联网+”的困惑在哪里呢？没有差异化。

      这些产品功能上的卖点，你有他有大家有。你有的三大核心竞争力，几乎所有的P2P等金融理财产品都在主打这些卖点。

      拼烧钱，他们拼不过别人；拼夸海口，他们也拼不过别人；拼地面部队，他们更拼不过传销式的擦边球手法；对手可以没有底线，而他们是有底线的人，那么，还能拼什么？拼你更懂用户！

      怎么更懂用户？前提是：你是否真的距离用户更近？老用户与你的故事，有没有去挖掘？核心用户为什么要买你的产品，他们对产品更深层次的追求是什么？

      比如，有个用户在私下交流时告诉我，今天购买理财不是给孩子的，而是给自己拥有一个更接近自由的生活。再比如，有个资深的金融记者对我说，像银行年收益率在10%以上的信托理财产品，几乎只有富豪才有进门资格，而她购买这个产品（进入门槛低）的追求是什么？是可以和富豪一样拥有平等的理财机会。好，这是一个KOL（关键意见领袖）对理财产品的理解。

      这些老用户对于这个产品的理解，对比人云亦云的“三大卖点”丝毫不差。粉丝产生的卖点、故事和段子，一定比你对产品的理解更丰富、更动人。

话说回来，以往，太多企业更善于利用和积累“高大上”的外部资源，比如某协会、某专家、某政府部门等，如果拿到这些资源背书，便如获至宝。而在用       户层面上几乎没有挖掘的意识和能力。就算挖掘出来了，他们也不知道怎么用。

      怎么挖、怎么用，首先是你有没有用户思维，是否真的了解你的用户。其次才是传播技巧的问题。

      现实中，似乎企业不扣上“互联网+”就是落后的。事实上，当大家都扣上“互联网+”概念的时候，你才发现自己可能真的是落后的。

      这家“互联网+”企业日常在做什么事情呢？是自己发微博、微信，内容自我标榜；围绕“互联网+”“互联网创客精神”的内涵和外延，不断展开策划，层层放大……好像没有一个高尚、崇高的名词，就是没品位、没文化，似乎只有创造此类“高大上”的名词来装扮自己，才能打动别人……

      这恰恰是中国品牌普遍陷入的误区。

      中国品牌在面对市场时，普遍在用自己的思维方式去设想用户，用自己的表达方式去打动用户。所以，大家一窝蜂地拼出“国家八项专利”“某技术全球领先”……全然变成了用户看不明、听不懂的“政绩工程”。所有的外表包装之下，都是换了名头的传统营销手法。

      没有传统的企业，只有传统的思维。

（编辑：王　玉　spellingqiu@163.com）

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