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万字 | 对话江南春:一个好的品牌,它既有文学也有数学

2023-2-3 09:45| 查看: 1224358| 评论: 0|原作者: Ivy、Rita |来自: 来源 | Morketing

摘要: "“企业只有两个功能:一是开创差异化的产品和服务;二是通过市场营销成为顾客心智中的首选”。——现代管理学之父,彼得·德鲁克"在心智层面,分众传媒创始人江南春认为:“你也许不能在消费品市场拥有一个不可 ...

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“企业只有两个功能:一是开创差异化的产品和服务;二是通过市场营销成为顾客心智中的首选”。——现代管理学之父,彼得·德鲁克
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在心智层面,分众传媒创始人江南春认为:“你也许不能在消费品市场拥有一个不可逆的知识产权,但是你要想办法拥有一个像可口可乐一样的「心智产权」”。


在2022年12月底,江南春与Morketing创始人 曾巧开启了《灵眸一刻》第一期的对谈,主题是“分众视角下的行业与自己”。


为什么拟这个主题?“如果你只是上下班在电梯里看到分众的广告,那你可能会定义分众是卖媒体的,如果你跟江南春深聊一次,显然,这种认知太浅薄和片面”,这是Morketing对谈江南春老师后的第一感受。


那为什么开篇以“心智”切入,本质上,如果真正深入去了解分众或者跟分众合作,你会更清晰的得出:“江南春领导下的分众,是做品牌心智打造和媒体场景赋能的,而这件事情,具化点落到各种线下屏的广告传播,落到品牌战略服务等,宏观点,可以延展的东西更大。”


江南春通过自己的业务场景布局,穿透一个品牌的打造。这其中,有人心的算法,也有数学的算法。


正如江南春所言:“一个好的品牌,它既有文学也有数学“。

01

从行业谈起,

“全面回归品牌”是一个典型现象


曾巧:通过行业的了解,您之前写诗,写广告语,也做创意。如此,我总感觉您更偏创意型广告人,对您这样的定义准确吗?


江南春:做了 30 年多年的营销老兵,同时也是Morketing的读者。


我不是一个创意型人才。准确地说,我是一个帮客户花过1000多亿元的人。花过 1000多亿元的时候,就会使我对整个商业增长战略有一个非常强的认知。


即“什么东西是能真实增长的,而不是写出了一个创意”。


曾巧:哈哈,在这样的背景下,我知道如何和您聊了。在刚刚过去的2022年,大部分人的感受是“很魔幻,或者难熬”,也就是很难增长的一年,那您如何总结过去这一年?以及,您看到看到哪些正在发生的趋势?


江南春:2022年大家感受很强烈是人口红利彻底结束了,流量红利也结束了。然后你会发现,所有红利结束的时候,中国大多数行业进入了一个存量博弈的时代,而疫情在这个过程中又是一个试金石,它让你重新思考,什么是当今中国市场最重要的东西。


而我认为答案是:品牌是社会上最大的马太效应。所有的企业在疫情下都受到很大的压力,但是真正的大品牌,国际大品牌,或者说国内大公司,依旧保持着强大的韧性增长和抗压能力。


而相对来说品牌力没有那么强的品牌,2022年就处于生死存亡的边际。所以,品牌集中度实际上在疫情当中正在不断的加强,生存下来最好的方法就是要成为头部。


曾巧:确实如此。那么,在2022年,您最关心的一个现象级事件是什么?


江南春:最大的一个现象大概是 618 之后,我跟很多企业家做了一个交流会。会后,我总结了大量企业家的发言,其实只有三句话。


第一句:线下流量腰斩;


第二句:传统电商红利不在;


第三句:兴趣电商好像赚不到钱。



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