这三句话背后是什么？以及接着，大家要怎么办？面对这三句话事实，一部分人说，我要搞私域了，我要投很多钱干私域，公域的成本太贵了；另一部分人说，我要搞社区团购了，好像又看到一个红利是社区团购、 O2O等。但我觉得“你追逐不同的流量平台的红利，不如去打造品牌的复利”。为什么那些强大的品牌穿越周期的能力那么强？不是因为它不断的追逐流量红利，而是它真正拥有的是“复利”。它并不是在流量水平上比别人高，而是它的“品”强。它在品牌上的持续投资，保证它在能够在任何周期，任何流量平台崛起的时候，都在上面可以取得个比较好的结果。曾巧：为什么有品牌力的品牌可以在流量平台更容易获得优势？江南春：其他品牌动作上领先一步，先去了抖音，然后在技术上领先了一步，但是强品牌会迅速赶上。可能就算你的抖音技术是100分，但强品牌的品牌其玩转新平台的技术可以马上追到了85 分、90分，但是你的品牌跟它之间是有100分和50分的区别，所以，最后你会发现，强品牌有几个现象：第一，任何流量平台上，最大特点就是品牌自带流量比例高。百分之六七十是自带流量，所以盈利能力比没有品牌力的企业强百分之三四十。同样，有品牌力的品牌，即便打广告，买流量，转化率比没有品牌认知的强几倍。第二，强品牌的品牌溢价能力比没有品牌力的消费品高，即便促销还有钱赚。因此，不是所有生意的增长根本都在于流量。甚至你可以发现它既留不住量，最后也留不住人心。在过去的5年，大家最大的挑战是什么？我们学会了很多新技术、新算法、新营销的手段，但生活过得越来越艰难，这是为什么？因为这些算法本身，品牌算不过平台。其实所有真正成功的公司，很多在平台上依旧很成功的强品牌，还能够赚，在这么艰难的环境上还能赚到钱，背后就是强品牌。他们靠的是什么？本质上是另外一种算法，人心的算法。江南春：全面地去回归品牌，就是行业的一个典型现象。 回到分众， “精准”与“覆盖”是最核心的价值曾巧：疫情三年，各种不确定性的状况。因此，很多企业越来越意识到要抓住确定性的事情，您如何看待？江南春：是的，很多人在拥抱变化，但有时候更多的是要赌对不变。很多企业跟着各种各样的红利和趋势在变，但你要看不变的是什么。我认为，不变的东西更有价值。当然，在面临不断变化的环境下，结合我干了30年媒体与广告，总结了3个很重要的趋势：第一，中心化替代碎片化。移动互联网时代下的碎片化和粉尘化，是一个现实。很多人也在追逐每个平台的红利，但大家可以看下，真正的品牌有哪些？是那些十几年之前 CCTV 引爆的，七八年之前湖南、浙江的顶级栏目引爆的，以及这几年分众引爆的，像妙可蓝多、元气森林这些品牌。大部分消费者毫无疑问，在大脑中选择的品牌是什么？我觉得第一是中心化媒体引爆的，并不是碎片化媒体引爆的，并不是粉尘化的互联网引爆的。互联网有它的玩法，但我认为，互联网不是大品牌的互联网，它是浩瀚的天空。在互联网上，品牌有时候再多的投入，也经常会很无力，因为它实在太大了。但线下不一样，它更像是地面上，地球上的，以上海为例，上海有5000栋写字楼，有 8万个小区，400个大卖场，100个大商场，也就是这样。但上海的太空太大了，要在太空中被消费者看见，除非你是一个重大事件，像颗闪电，否则一些新兴消费者不会关注到你的品牌。互联网上玩的方法叫精准流量分发。我认为“精准流量分发这”不是品牌的逻辑。精准流量分发叫货找人，品牌是人找货。你想喝水的时候想起农夫山泉，你需要买酱油的时候想起海天酱油，这才叫品牌。你在互联网上做流量分发，不能号称是个品牌。实际上消费者想起某个品类，能想起你的品牌，这才叫品牌。千人千面，它能打造什么社会共识？我认为互联网上千人千面的分发，是交易效率的提高。如果你不投非精准人群，ROI 就算不过来了。但精准的核心是一对一精准分发后，对品牌而言就是你知我知，然后外面人不知道。但品牌至少要规模化精准。规模化意味着打造社会共识。德鲁克先生讲一个品牌的传播，它不是只给购买者看的，它要告购买者、决策者、影响者、体验者、传播者这五种人群，共同构成社会共识。《乌合之众》这本书讲了一个问题，“品牌是建立从众心理，是建立真正的个体共识”。但真正的大牌发展，需要中心化媒体引爆，中心化媒体是破圈引爆的核心。第二，重复对抗遗忘。为什么这么讲？丹尼尔卡尼曼教授，哈佛最著名教授写了一本《思考的快与慢》，他讲了问题：“一个人的决策过程是理性的吗？”——不是，人类是最不理性的动物。快思考，叫直觉反应，而直觉反应占90%的大脑系统；其余10%的系统是理性思考，叫慢思考。直觉反应是怎么处理信息和选择？本质上是，什么信息最快，最容易回想起来，什么信息就是真理。怕上火喝王老吉、累了困了喝东鹏特饮，是不是最提神，后来就不重要了。重要是最短路径，最不费能量、最快速的，让消费者想起来。——这是“第一性原理”。要使人们相信一个概念和一个事物的方法是什么，就是不断重复。人类分不清楚什么叫熟悉感，什么叫真相。熟悉的东西会让你认知放松，做出舒服而轻易的条件反射般的判断。更多资讯请关注销售与市场微信公众号。
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