万字 | 对话江南春：一个好的品牌，它既有文学也有数学

2023-2-3 09:45| 查看: 1082182| 评论: 0|原作者: Ivy、Rita |来自: 来源 | Morketing

摘要: "“企业只有两个功能：一是开创差异化的产品和服务；二是通过市场营销成为顾客心智中的首选”。——现代管理学之父，彼得·德鲁克"在心智层面，分众传媒创始人江南春认为：“你也许不能在消费品市场拥有一个不可 ...

因为第二阶段，老外卷不动你，是中国很多公司跟你一块卷，结果把价格打下来了。对此，他做了一件事：提前做品牌布局。

安克在美国电视台、户外媒体当中，投放了大量广告，所以你可以发觉在美国人认知当中，虽然有比安克更便宜的品牌，但是他们首选安克，比如安克是苹果认证的公司。

总结来说，安克在欧美地区，最开始是卖货，抓住时间窗口，做出个爆品，抓住一次流量红利，然后抓住品牌红利，在品牌红利之后，在消费者心智中成为某个类别的首选。

即，取得建立信任，降低交易成本，创造交易溢价。

曾巧：最开始我们说到，营销落向经营层面，当下很多品牌在投放时，对生意指标要求越来越高。不知道分众有没有遇到类似的情况。回到全域经营来讲，大家有一个共识是做“用户运营”，那么以用户运营为中心来看，分众和用户的关系是怎样的？以及分众在给品牌经营用户上有带来不一样的价值点吗？对于CEO要求的ROI和生意指标又是怎么交代的？

江南春：谁都看重结果，最终是要产生销售。

但管理，不是管理结果，是管理因果。很多公司搞错了方向，天天只关注广告投放，但因为结果不确定，导致不敢投放广告。

我一直在反复说，“管理不是管理结果，管理的是因果”，因对了，果才会对。“菩萨畏因，凡夫畏果”，凡夫总是怕受到不好的结果，而每天忧虑，菩萨忧虑种下不好的因，因种的不好，结果总会出事。

那么决定所有因果的逻辑是什么？简单来说，就是「AIPL」。

A是什么？让你的品牌看起来像个大牌。这一点是谁在做？分众可能在今天世道当中，起到了引爆主流人群破圈，所以它建立的认知是，在分众投广告让大多数人觉得你是个大牌。

这指的是A的工作。如果没有A，就得完全去投精准流量，然后你会发现很快流量就见顶了，最后无法增长。所以只有前端的A打开，你才会有真正增长。

那是不是只要A就行，只要分众一家，就能把销量就做上去？不是这样的。

A之外也要I，I就是双微一抖小红书种草。当你有了A之后，消费者会在双微抖小红书搜索，检索后发现大家都说你的品牌产品好、口碑好、KOL都在推荐你，这就叫ROI，把ROI做对。

P就是流量运营，品牌在阿里、天猫、京东、抖音、拼多多等各个平台上的权益运营能力。品牌要看到流量的变迁，并运营好这些流量。比如抖音流量崛起，大家都在播，甚至建立起自己的直播群体，而你是一个强品牌，直播端也会有很多消费者找你，你是否看到这些流量的变迁，有没有运营好这些流量？

举个例，当年波司登是在步行街，没有抓住Shopping mall的红利，优衣库抓住了Shopping mall的红利，到今天关小店，开大店，步行街都是大店，甚至其他中小的店也都开到了Shopping mall里面。

所以要跟着人群、渠道的变迁而变迁。

L则是忠诚度。最明显的就是会员营销。如果大家看过我的好朋友杨飞同学写的流量池理论，它讲的就是品运协同。

就是你要有引流，引流完后，要留存，留存后，要裂变，裂变后要进行分类经营，提高购买频次。高频次后，要花唤醒沉睡的人等。

怎么活过来？核心是要有内容，有场景。举个例子，场景就是520情人节怎么玩，场景福利如何分发给不同的人，有406种运营规则，这就叫会员运营。

每个真正会营销的品牌都会设计AIPL四个链路。管好这些因，你的结果一定是对的。

曾巧：在这个过程中，倒过来看分众是做A，核心价值是什么？

江南春：分众首先得管好A，它最大的作用是破圈，让你成为一个公众的认知、熟知的品牌。

比如空刻意面，原来营收在3-4亿人民币。今天空刻意面CEO王义超跟我讲，在分众引爆后，对品牌最大的价值是，之前他在抖音做A1-A5。当分众引爆了A1人群后，A2上的KOL种草观看人数马上就增加了，原来两秒钟就关闭了，现在短视频内容可以被长时间浏览，效率大幅提升，包括它的直播和投流效率也会有所提高。

这就是A打开后的价值。

同时我们也跟50个互联网电商品牌做了一个公式，并告诉它，结果是可预测的。

假设你有3亿的营业额目标，有1亿的流量预算，你用3000万投分众，7000万流量，这3000万可能38、618、双11各1000 万，投放后你可以发现引爆率很强，它是一个精准打击。

在有限的预算下，做精准打击可以实现：

第一，破圈引爆。用户的主动搜索行为，一年会提高10%-30%，再加上7000万投流量，你的加购、关注、收藏、下单转化会提升20%-60%；

第二，加强转化。分众除了可以提高品牌知名度，还可以提供免费流量的价值，建立合作伙伴平台，抢占资源。在分众打响了品牌后，品牌/平台实际可以拿到我们在天合计划、东联计划中，免费置换流量，回补流量。

第三，拓宽合作伙伴。另外，很多头部、腰部主播都会更乐意跟一个品牌做交易，这样就可以拓宽合作伙伴。再比如Ulike现在线下有 1000 多个店，它原来没有线下布局，但品牌力起来后，很多渠道主动找上门，像三亚免税店。

第四，拉升价格，拉升高毛利产品的占比，否则你的价格就越促越低。品牌要让促销有底线，把客单价毛利率提升起来后，品牌会拥有两种权利：1、你拥有流量的主动权；2、你拥有定价权。

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