万字 | 对话江南春：一个好的品牌，它既有文学也有数学

2023-2-3 09:45| 查看: 1081747| 评论: 0|原作者: Ivy、Rita |来自: 来源 | Morketing

摘要: "“企业只有两个功能：一是开创差异化的产品和服务；二是通过市场营销成为顾客心智中的首选”。——现代管理学之父，彼得·德鲁克"在心智层面，分众传媒创始人江南春认为：“你也许不能在消费品市场拥有一个不可 ...

除此之外，高频消费才有生意。比如我看到绝味鸭脖在分众的新广告语，叫“嘴里没味、来点绝味”。你是不是每天经常会觉得嘴里少了点味道？触发新的场景，刺激潜在需求，创造了商业增量。

然后，进入新人群。

波斯登以前在中国70、80后人群当中心智很强，但它失去了90、95、00后。于是可以看到波司登这两年开始根据 90、00 后的特点，推出轻薄型羽绒服。同时所有的产品设计交给国际设计师，并往发展高端系列。原来大家提及高端羽绒服是加拿大鹅，现在是波斯登。

它推出的新产品使它的品牌进入了新的人群。现在，高端人群和年轻人群都在购买波斯登，最终它重新获得了主流市场的话语权。

再者，新渠道。

现在出现了很多新渠道，社区团购、私域渠道、O2O等。比如瑞幸咖啡在私域渠道非常成功；很多品牌在O2O渠道买酒，还有酒小二，啤酒也这上面也卖得非常好；包括1919、叮咚买菜、盒马，它们都会带来全新的发展。

最后，新区域。

假设你的品牌，之前是在一二线城市开展，后来向三四线进军，或者从华东扩张到华南。

比如飞鹤奶粉之前主要销售的地区是较为下沉的城市，但随着其产品力和品牌力越来越强，它现在在北上广深等一二线城市中排名第一，这说明它从底部市场夺得了大一二线城市的主流话语权。

所以要以“新产品、新场景、新人群、新渠道、新区域”五新为核心发展，才是品牌的增长之道。

曾巧：20多年的分众，在我看来也是“成熟品牌”，那在新的时代下，分众给品牌提供了什么新价值或者差异化价值？

江南春：这是个非常好的问题。分众我一直说它是从增长角度看问题，这是我们跟很多个媒体公司最大的区别。

今天分众一年100多亿的广告收入当中，很大程度上是我们融入到了品牌当中。我跟经常就“新品破圈、场景开创、通路提升、线上线下的内容共振”这四个方向跟客户交流，从这四个角度，跟品牌共创。

第一：新品破圈。

洽洽是个老品牌，是瓜子领域的领导品牌。它要做的事情就是增加第二曲线，怎么增长？推出新品洽洽小黄袋每日坚果，但市面上三只松鼠、每日坚果，它这款新品需要破圈引爆，这时它卡的引爆点就是“告诉消费者它掌握了核心保鲜技术”，洽洽小黄袋每日坚果保鲜最好，吃它最好，掌握了科技进步奖。

第二：开创场景。

洽洽瓜子的瓜子品类很全。这时就需要打造场景，一般大家吃瓜子的场景，要么在外面聊天、茶室，或者过年节、节假日在家嗑瓜子。

那么，怎么做？2022年，我们做了“洽洽瓜子到周末”，因为周末的场景出现更高频，比如周末聚会洽洽到，周末露营洽洽到，周末追剧洽洽到，最后你的周末没有洽洽怎么行？这就是我刚才说场景的开创。

第三，线上线下通路的提升。

品牌精准选了楼，投放了分众广告后，数据回流到天猫数据银行，可以在年货节、38节、618、双11等促销节点，进行二次追投，提高更强的转化率，形成跟天猫的有效闭环。

与此同时，线下我们在打广告的时候，是围绕品牌跟线下终端去合作的。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: Ivy、Rita )
责任编辑: 赵艳丽责任校对: 肖亚超审核：徐昊晨
免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！

收藏邀请分享到

相关分类