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营销环境变了,一切都得变

2004-1-1 08:00| 查看: 268039| 评论: 0|原作者: 本刊编辑部

最近一段时间,不少企业的营销老总在与我们交流时提出如下困惑:任职营销老总几年来,对营销从不专业到专业,管理从不精细到精细,当感觉快做到极致时,突然发现自己的一套东西失灵了,不清楚下一步该怎么走。
我们对此的认识是:当营销环境的变化积累到一定程度,原有的一套营销体系已经接近失效,在原有体系上的改良和提高已经没有意义,必须寻找一套新的营销体系。
类似的困惑不仅存在于营销老总。著名战略专家彭剑锋教授用“郁闷”形容这种状态——既困惑又找不到突破口。
这种状态,身处一线的营销人员早有感受,可惜他们无法将它传递给老总们。老总们几乎总是最后一个感受这种变化的人,他们仍沉浸在既有营销体系成功的兴奋中,当来自一线的对既有营销体系的质疑还不足够强烈时,他们总是把这些质疑力量看作另类。现在,当老总们也普遍感到既有体系失效时,足见营销环境的变化已经多么巨大。
目前的主流营销体系建立在这样一种环境之下:第一,通路下沉仍有足够的空间,扁平化仍有可能;第二,终端的竞争还不到位,仍然有较大的操作余地;第三,主流消费群体是上世纪80年代以前出生的人,或者说是城市经济体制改革(1984年)之前出生的人。这一体系确立于2000年前后,其标志是“决胜终端”概念的提出,终端是这一时期不可回避的营销主题。
然而,现在情况变了。上述营销环境已基本不复存在,新的环境力量已经出现:
第一,被称为“新人类”、“新新人类”、“E时代”的消费群体已经掌握足够的“可支配收入”,比我们的预期更早地进入市场形成强大的购买力量。与出身于“储蓄”时代的消费者不同,新型消费群体强烈的消费欲望形成的超值购买现象,已经改变主流消费群体的结构。他们的购买力、购买欲望、购买心理与传统消费者的显著差异,足于改变整体市场结构,并影响整体营销体系。
但是,处于决策层的营销老总们、处于旺盛期的营销专家们,面对这些新消费群体一直摇着头说“看不懂”。营销决策层与新型消费群体的“代沟”,制约着企业的营销变革。
第二,与新型消费群体旺盛的消费欲望不同,传统消费者进入了一个“无欲望的时代”——似乎现在什么也不缺了。以前的彩电厂家主要向没有彩电的家庭销售,现在则是向有彩电的家庭销售第二台、第三台彩电;除了购买日用消费品,消费者因为稀缺而进入卖场的频率在下降。在无欲望的时代,消费者的需求是什么?如何吸引无欲望的消费者进入卖场?如何让无欲望的消费者购买边际效用越来越低的第二件、第三件产品……传统营销体系没有触及这些问题。
第三,中国经济一直是追赶型经济,发达国家走过的路成了我们参照的目标,走过这一步,我们知道下一步该怎么走,因为发达国家的营销进程告诉我们什么阶段是无法跨越的。现在,中国的国际化大都市已经与发达国家没有多大差别,国外先进的营销我们基本见识过了,我们现在面临的营销问题,发达国家也同样面临。这样的环境逼着我们进行营销创新,但中国营销界总体上还没有适应从追赶者向创新者的角色转换。
第四,通路正常一直是营销的主旋律,当通路下沉到终端时,还如何下沉?中国营销界突然面临一个通路无法继续下沉的时代,面临一个市场空间几乎被挤压到极限的时代。这么多年来,中国营销界对通路的研究远甚于对消费者的研究,现在突然发现:在营销上“通路”这条路越走越窄,而新路又不知何在。在2002年,《销售与市场》已经意识到这个问题,并推出了一组专题文章“终端之后怎么办”。如果说当时还只是预感,那么现在这个问题已迫在眉睫了。
新的营销环境必然催生新的营销体系,并将促使目前以终端销售为主体的营销体系走向衰败。但新的营销体系是什么,这又是一个有待探索与实践的问题。因此,2004年《销售与市场》将“中国营销创新行动”作为杂志内容的一条主线,并推出专门栏目,希望汇集各方人士的实践与智慧,通过持续、深入的探索,推动中国营销走出“郁闷”。
流水不腐,户枢不蠹。营销环境变了,一切都得变。



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2004年01期,转载请注明出处。
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