营销环境变了，一切都得变

最近一段时间，不少企业的营销老总在与我们交流时提出如下困惑：任职营销老总几年来，对营销从不专业到专业，管理从不精细到精细，当感觉快做到极致时，突然发现自己的一套东西失灵了，不清楚下一步该怎么走。
我们对此的认识是：当营销环境的变化积累到一定程度，原有的一套营销体系已经接近失效，在原有体系上的改良和提高已经没有意义，必须寻找一套新的营销体系。
类似的困惑不仅存在于营销老总。著名战略专家彭剑锋教授用“郁闷”形容这种状态——既困惑又找不到突破口。
这种状态，身处一线的营销人员早有感受，可惜他们无法将它传递给老总们。老总们几乎总是最后一个感受这种变化的人，他们仍沉浸在既有营销体系成功的兴奋中，当来自一线的对既有营销体系的质疑还不足够强烈时，他们总是把这些质疑力量看作另类。现在，当老总们也普遍感到既有体系失效时，足见营销环境的变化已经多么巨大。
目前的主流营销体系建立在这样一种环境之下：第一，通路下沉仍有足够的空间，扁平化仍有可能；第二，终端的竞争还不到位，仍然有较大的操作余地；第三，主流消费群体是上世纪80年代以前出生的人，或者说是城市经济体制改革（1984年）之前出生的人。这一体系确立于2000年前后，其标志是“决胜终端”概念的提出，终端是这一时期不可回避的营销主题。
然而，现在情况变了。上述营销环境已基本不复存在，新的环境力量已经出现：
第一，被称为“新人类”、“新新人类”、“Ｅ时代”的消费群体已经掌握足够的“可支配收入”，比我们的预期更早地进入市场形成强大的购买力量。与出身于“储蓄”时代的消费者不同，新型消费群体强烈的消费欲望形成的超值购买现象，已经改变主流消费群体的结构。他们的购买力、购买欲望、购买心理与传统消费者的显著差异，足于改变整体市场结构，并影响整体营销体系。
但是，处于决策层的营销老总们、处于旺盛期的营销专家们，面对这些新消费群体一直摇着头说“看不懂”。营销决策层与新型消费群体的“代沟”，制约着企业的营销变革。
第二，与新型消费群体旺盛的消费欲望不同，传统消费者进入了一个“无欲望的时代”——似乎现在什么也不缺了。以前的彩电厂家主要向没有彩电的家庭销售，现在则是向有彩电的家庭销售第二台、第三台彩电；除了购买日用消费品，消费者因为稀缺而进入卖场的频率在下降。在无欲望的时代，消费者的需求是什么？如何吸引无欲望的消费者进入卖场？如何让无欲望的消费者购买边际效用越来越低的第二件、第三件产品……传统营销体系没有触及这些问题。
第三，中国经济一直是追赶型经济，发达国家走过的路成了我们参照的目标，走过这一步，我们知道下一步该怎么走，因为发达国家的营销进程告诉我们什么阶段是无法跨越的。现在，中国的国际化大都市已经与发达国家没有多大差别，国外先进的营销我们基本见识过了，我们现在面临的营销问题，发达国家也同样面临。这样的环境逼着我们进行营销创新，但中国营销界总体上还没有适应从追赶者向创新者的角色转换。
第四，通路正常一直是营销的主旋律，当通路下沉到终端时，还如何下沉？中国营销界突然面临一个通路无法继续下沉的时代，面临一个市场空间几乎被挤压到极限的时代。这么多年来，中国营销界对通路的研究远甚于对消费者的研究，现在突然发现:在营销上“通路”这条路越走越窄，而新路又不知何在。在2002年，《销售与市场》已经意识到这个问题，并推出了一组专题文章“终端之后怎么办”。如果说当时还只是预感，那么现在这个问题已迫在眉睫了。
新的营销环境必然催生新的营销体系，并将促使目前以终端销售为主体的营销体系走向衰败。但新的营销体系是什么，这又是一个有待探索与实践的问题。因此，2004年《销售与市场》将“中国营销创新行动”作为杂志内容的一条主线，并推出专门栏目，希望汇集各方人士的实践与智慧，通过持续、深入的探索，推动中国营销走出“郁闷”。
流水不腐，户枢不蠹。营销环境变了，一切都得变。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。