百货业升级购物体验之道

2011-12-1 15:58| 查看: 258393| 评论: 0|原作者: 丁昀

摘要: 新兴业态的冲击，使曾经盛极一时的百货业经营惨淡。在体验式消费引领零售业态的今天，要想与同业竞争者同台共舞，百货业该如何升级购物体验？

近日，已经进入北京市场十年的太平洋百货关掉了自己在北京的两家店——盈科店和五棵松店，主要原因是未来两店在北京市场实现盈利预期较弱：盈科店连续5年业绩下滑甚至亏损，五棵松店一直没有实现赢利扭转。综观这几年百货行业，除了太平洋百货，其他百货品牌的日子也不好过。百盛在2008年就关门转让了其长沙芙蓉广场店，近期其上海虹桥店也将关门。
租金上涨是百货业遭遇危机的原因之一，相比百货业的黯淡，另一零售业态——购物中心却经营得风生水起，使百货业遭遇极大地挑战。面对如此趋势，很多百货业也开始识时务地进行调整，实施差异化经营，而提高百货购物体验无疑是其必然选择。

传统百货业遭遇新业态冲击

线下新业态带来的激烈竞争
传统百货业态随着人均GDP的变化不断分化，衍生出新的业态（见图1），并成为传统业态的直接竞争对手。例如，在百货商场顶层的电器类产品发展为苏宁国美这样的电子专业卖场、传统服装零售商自建终端打造连锁专营店等，这些新业态通过打造细分领域的专业形象、优越环境、优质服务，不断蚕食传统百货业态的市场份额。特别是体验馆、购物中心，不断冲击着百货业的大本营。
面对挑战，传统百货企业必须不断提升体验营销的资源整合能力，以多途径深度挖掘老客户购物体验与忠诚度管理的匹配模式，指导店面调整，以达到实现新老客户重复购买的目的。

网络零售业态的跨越式发展
近几年网络零售呈现井喷式增长趋势，增长速度连续多年超过50%，以其便捷、高性价比、选择品种范围广等诸多优势，加剧了传统百货业的分化速度。
传统百货重在营造舒适的购物环境，让消费者享受实地购物的过程，网络零售则重在架构简单交易平台，让消费者更便捷地进行交易，两者的本质区别是前者通过深度满足人们爱玩爱逛的天性来创造购买行为，是以“人”为中心。后者是在谨慎理性原则的指导下以最高的效率实现购买目标，是以“事”为中心。百货业要想长足发展，应以系统的体验营销方式，充分满足消费者购物过程的天性需求，最终奠定与网络购物竞争的核心优势。

百货业实施体验营销的策略

百货行业作为中国消费升级时代的重要消费通路，其从业者从没有放弃与消费者心灵交融的努力，由此激活消费者购买的情感动机，从而树立差异化竞争优势。我们所探索的百货业体验营销升级之道，正是由深度开发消费者精神内涵、满足消费行为背后的文化诉求而承启的。

赋予活动策划灵魂，掌控事件关键点
进行活动策划对百货公司来讲不是陌生的事，传统百货公司的策划活动停留在重大节日和周年庆的概念中，但随着区域零售市场竞争不断加剧，各种各样的促销活动的频率从每年几次变成每月几次，因此，简单的节日活动策划已使消费者日趋麻木。
现代百货公司应通过纵深的消费者调研深刻理解消费者需求，进行会员管理和细分群体研究，以多频次、强针对、常新鲜的活动策划将消费者的细分偏好进行有效组合，充分利用百货商场前的空余广场与商场内部的中庭搭建个性化的活动场所，组织各对应楼层配合策划活动完成全方位的互动体验营销。该种体验消费的成功关键在于是否能挖掘到细分客户的内心真实需求，并以点带面地实现消费者情感元素渗透，同时利用互动流程实现循环刺激购买，最终达到消费者重复购买的目的。
活动策划可分为两种，一种是消费群主题类，比如区域内三口小家庭较多，适宜组织亲子类的购物节。例如，苏州某家百货公司分别协同了奶粉厂家在百货门口进行了育儿咨询互动交流会、问卷调查送进口原装奶粉的活动，增强了活动的科普性与公益性，同时也帮助企业进行新品推广和问卷调查活动；百货中心广场举办“宝宝快爬”比赛活动，活跃了整个商场周围的气氛；各楼层丰富真切的活动，使整个体验营销活动的影响力和穿透力贯穿全商场：B1超市婴儿儿童商品每日精选低折销售；超市服务台旁进行“可爱宝宝”照片比赛活动展示；1F举办宝宝最爱的手偶剧场 “三只小猪”及“狮子拔牙”活动；2F-4F进行“做个漂亮爸爸&妈妈”服装特卖活动；5F进行家庭儿童精选折扣自选卖场特卖活动；同时每个周末还通过花车进行宝宝类产品礼包热卖，使整个策划活动高潮迭起。活动期间，每层都配有舒缓的童歌及民谣播放，卖场还不时地走过卡通人物大型玩偶与消费者家庭进行互动。这些细节的考虑都会大大提高整个策划活动的美誉度。
另一种策划是主题事件类，如北京某大型购物中心抓住广大群众对“李娜夺冠”事件的关注，以此为切入点进行了一场体育类产品全方位、多组合的体验营销，不仅把李娜请到现场和消费者进行网球互动，还打造了消费者与李娜沟通的立体式媒介，并配合了各楼层的精选主题促销，如运动类香水特卖、运动休闲鞋服主题活动等。事件类体验营销强调及时性和挖掘性，需要策划人员充分结合百货公司现状，全面延展相关领域，进行消费体验的系统探索。

强化VIP会员综合体验管理
几乎每个百货公司都有自己的VIP卡，但有多少公司能清晰定义到底哪些客户才是企业真正的VIP呢？能被称为VIP的客户群，是需要每个百货企业清晰定位的。按照“二八”法则，企业真正的VIP不会超过20%。而这20%，不同企业的VIP客户群会呈现出不同的年龄、职业、特长、爱好、品位、价值观与梦想的组合，从而将百货企业品牌勾勒成一个栩栩如生的鲜活形象。如何能通过组合体验营销管理来为这20%创造他们独享的购物空间、争取到更多的VIP客户，是每个百货公司需要认真考虑的问题。企业需要不断强化自身品牌形象，在目标群体中赢得更多消费者，也需要通过差异化的购物体验，来维护VIP客户的忠诚，如VIP会员闭店购物等方式不失为一种有效手段。
百货公司可根据营造氛围的浓烈程度，分为开放式会员日和闭店式会员日。其中，开放式会员日活动就是照常营业，会员享有特殊折扣；而闭店式会员日活动则是设置购物的门槛，为公司重点维护的高端客户提供独享的购物环境礼遇。
常州某百货大楼不久前曾进行了特殊的闭店VIP购物活动，商场门口铺上了媲美电影节盛典的红地毯，大家手握邀请卡，在专业迎宾员的引导下逐步踏入为VIP精心打造的购物空间：百货公司推行高倍积分活动，同时几乎每层都有惊喜特卖品牌参与，优质导购员是平时的2倍；为顾客专门准备设有茶水点心和水果的休息专厅，在不同的楼层设置钢琴、小提琴的演奏，以及街舞、调酒、瑜伽等表演活动。这都为这场会员活动增添了活力氛围和优越的品质感。细致安排的活动，整个卖场人潮涌动，热情高涨，以最少的客户流量达到了历史最好的销售业绩。
通过闭店VIP销售，达到了与客户进行一次美妙的心灵碰撞之旅的目的，通过营造品位购物氛围，高端客户在享有专属礼遇的同时获得了精神上真正的满足感。这种闭店营销方式积累了VIP服务的精神，也提升了百货店内部综合管理的水平，从而增强了自身的核心竞争力。需要说明的是，这种方式特别适用于三、四线城市拥有核心地段但却无法拓展新营业面积的传统百货企业，这样的活动能使它们从激烈的周边同态竞争中脱颖而出，创立新的品牌形象。

挖掘同质业态差异化特色
差异化经营是企业面临同质化激烈竞争的必然战略选择，也直接关系到消费者的购物体验热度。据以往调查建议避免采用以性别等笼统指标为标准来进行百货品牌的差异化定位，这种笼统的差异化实际上反而模糊了企业品牌个性及其VIP客户群，也便无法撑起经营体的正常运转。可通过以下两种模式来提升百货公司体验营销的差异化优势。其一，特色百货需要注意招商品牌的区域独特性，至少要有30%以上的区域独享特色品牌（同一个零售商圈，百货店拥有独占品牌达到30%），同时各个楼层配合特有品牌进行动线调整；其二，可定位为品类的差异化优势渠道，将百货公司打造为某一领域的冠军形象，比如菜市口百货公司的黄金品类、中友百货的化妆品品类等。这类企业在消费者心中已经牢牢形成冠军定位，成功抢夺了消费者在该品类的第一心智资源，在需要采购这类产品时，便会不自觉地在第一时间作出选择。
此外，一些能够快速调整产品种类、丰富产品选择的“快时尚”逐渐成为百货公司吸引人流的法宝。随着现代生活节奏越来越快，需要商家能迅速捕捉消费者需求变化、快速提供特色产品的品牌，如ZARA、H&M等国际快时尚品牌。百货公司可在每年动线调整的过程中逐渐引入这些更新周期短、产品线丰富、特色鲜明的品牌驻入，以此丰富消费者购物新鲜体验。

拓展零售领域，打造购物中心大消费体验
体验消费的终极目标是在有限的空间内尽可能多的给消费者带来全新的购物感受，满足更丰富的消费群体需求，这需要传统百货公司提升空间运营能力，从传统百货零售向商业综合体运营方向不断努力，实现从满足消费者一站式购物到满足一站式生活体验的转型，打造一个满足消费者购物、餐饮、娱乐、休闲、交友、学习、健康、养心、酒店等多元需求的综合体验场所。商业地产运营商需应具备这种前瞻意识并尝试打造其运营能力。
未来的零售趋势是零售企业逐步拥有自有物业，且将这些自有物业打造为城市综合体。从经营管理和运营人才储备来看，零售企业转型为综合商业地产运营商，要比住宅型房地产企业转型为综合商业地产运营商容易得多，前者可能欠缺资金能力，但这对拥有区域内规模百货的企业而言不算难事。
这种类型的城市综合体运营商需要注意人才储备风险。企业必须有一支综合素质优秀的品牌招商队伍，他们可以细致的捕捉到不同区域消费者的真实需求，并根据营业场所的规划限制，组合出合理的动线品牌布局。这支队伍在前期需要进行大量的品牌布局与调整工作，一个20万平米的Shopping Mall，从建立品牌布局到初步实现品牌动线合理调整，往往需要超过2年的时间。
随着国内消费者需求的不断升级，未来二三十年内以百货为代表的零售业会呈现超过GDP 2倍以上增幅的高增长态势，作为承载百姓品质生活梦想的实现平台，百货企业应时刻以提升自身综合体验营销能力，用心挖掘消费者需求、细致入微地提供品质服务，并以丰富的营销组合策略满足消费者的物质需求与情感诉求，从而不断锻炼企业综合管理实力，在激烈的同业竞争中获得源源不断的发展动力，自如应对未来业态升级所带来的严峻挑战。
（作者为和君咨询集团高级咨询师）

（编辑：绳娜 snn0001@126.com）

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