营销需要方法论

1972年，美国老牌营销杂志《广告时代》刊登了艾·里斯与杰克·特劳特的“定位时代来临”三篇系列文章，文章一经刊发，在企业和营销界产生了巨大的反响，正式宣告定位时代来临。
自1991年中国友谊出版公司首次引进出版《定位》一书，理论开始传入中国，继而《销售与市场》连续刊登卢泰宏教授有关定位理论的系列文章，使定位真正进入了中国营销人的视野。
我们知道，方法论解决的是“怎么办”的问题，定位就是一种方法论。营销需要方法论。但直到今天，营销的专业性并不被企业家们所重视，营销经常被看作“常识”。艾·里斯先生谈到，企业家们在遇到法律问题时会去咨询法律专家，遇到财务问题时会咨询财务专家，但在重要的营销决策上，通常自己决定。
同样是大市场，美国企业在接受战略咨询时与中国企业完全不同：在一天的战略会议之后，企业如果明确了思路就知道如何推进了。而中国企业面对的变数则更多，既定的企业战略每天都会受到挑战，如果没有外力不断推动，大多数情况下它会变得面目全非。
这也正是定位理论在实践中不断完善和发展的动力。事实也是这样，从上世纪70年代的《定位》、80年代的《营销战》、90年代的《聚焦》到新世纪的《品牌的起源》，定位理论不断进化、升级。
一种好的方法论常常是通俗易懂的，但这也带来了一些麻烦，那就是“一听就能懂，一用就出错”：有些企业会做一些脱离心智的“伪定位”，有些则认为定位只适用于成熟的大企业，有的则把“认知比事实更重要”理解为“建立了认知就万事大吉”。类似的误读和误用比比皆是。
实际上，企业的战略实施首先要解决的就是观念问题。2001年和2007年，特劳特中国公司和里斯中国公司相继成立，开展咨询和培训业务，逐渐创造了长城汽车、真功夫、王老吉等经典案例。这些案例的共同特点，就是企业决策者具备开放的观念和坚定的信念，并在战略实施过程中做到了坚持不懈。
定位理论是一个不断进化的营销体系，它对中国企业的贡献，不仅在于提出“进入心智”的重要性，更在于这种理论本身在实践中的不断反思和进化。在中国特殊的营销背景下，这种理论与实践的共同成长，显得弥足珍贵。

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