谁说做陈列一定要懂艺术

一提到时尚消费品如服装的陈列，很多人总觉得难以下手，因为我们潜意识认为，灯光设计、色彩搭配、款式组合等，都是搞艺术的人弄的事，我们做营销的艺术功底不足。
实则不然，就算艺术功底不足，营销人照样可以很专业地做陈列。
创意？还是生意？
所谓陈列，是通过一定的技术和方法把商品展现出来，吸引顾客进店，激发购买欲望。
很多陈列人员发现：自己的陈列非常漂亮，以至于自己都被折服了，但往往得不到店长的认可，甚至遭到抵制。原因就在于，所谓的美丑没有统一标准，销售额才是衡量陈列的唯一标准。在店铺中，店长和销售人员背负着最直接的销售压力，销售业绩得不到提升，冲突在所难免。
陈列技术一般可分为两种：一是美感陈列，即仅仅通过商品色彩和款式搭配，从而体现出整体店铺的美观；二是行销陈列，通过把握天气、主推款、库存结构、当地实际情况等信息，进而把商品主次分明地展示出来。
很多公司把陈列职能安排在设计部，甚至直接用服装设计师作为公司的陈列师。她们对色彩比较专业，对公司当季产品的设计理念和风格比较了解，所以，陈列效果通常非常漂亮。这是典型的美感陈列。
行销陈列并不是否定陈列的美观度。美感陈列是基础，缺乏美观度的陈列肯定不行；行销陈列是陈列技术的致高点，是能够真正实现陈列预期效果的技术。
如果没有了解店铺销售情况和当地消费习惯等因素就盲目调陈列，这是理念上的根本错误。我们一定不能爱上自己的创意，而忘了自己在做生意。
陈列的主角与配角
陈列是商品设计意图在卖场的体现
有些时候，我们的导购不知道该如何做好陈列，首要原因就是对商品不够了解。
曾经有一家羊绒品牌门店，在12月份收了一批货，其中有一件羊绒吊带裙。店长和导购当时都傻了：羊绒是为了保暖，吊带是为了凉快，这不是自相矛盾么？
后来，业务经理详细解释了设计师的意图，即该款衣服所出现的生活场景：主人公脚踩长靴、穿羊绒吊带裙、披着貂皮，坐电梯直达商场停车场，然后钻进她的宝马，回到自己家的地下车库，坐电梯直接进家门……
因此，陈列首先要领悟商品的功能属性，其中最重要的就是设计师的开发意图。如此，导购员才知道如何通过陈列来体现该产品所包含的消费文化。毕竟，橱窗里的模特就是目标顾客的翻版。
清楚哪些商品是来打酱油的
不知道大家逛商场时，是不是走过女装区时会感觉赏心悦目，而一到男装区，往往会感觉过于沉闷、打不起精神？
从陈列的角度看，就是没有太吸引人的东西。为什么？男装尤其是男正装，主色调为黑、灰、蓝，所以在卖场里，我们看到的是黑压压一片。而如果在这黑压压一片中，突然出现一件白色的西服，你会不会眼前一亮？
这就是注意力经济！顾客可能接受不了穿白色西服（那就像门童），但可能会因为这件白色西服的吸引而过来试穿同款的蓝色西服。
由于白色西服基本卖不动，很多采购因此也就放弃订货了。其实，设计师原本的目的就只是为了吸引人，意为形象款，专门用来陈列吸引目光的。
这就要求导购了解商品的销售属性，也就是它在销售中的作用。不是每一件商品都是拿来卖的。
配饰款不可或缺
一个女人是否吸引人，不仅要看大面，更为关键的是细节：睫毛拉得长不长，眼影涂得是否到位？唇彩是否夺目，好的细节会给她添色许多。
同样，一条牛仔裤看上去很普通，标价200元都觉得贵；但给它加一条腰带，价值感出来了，价格直达300元。成本没增多少，但效果大相径庭。
所以，在陈列时，丝巾、包包、鞋子、帽子等这样的配饰款不可或缺，这些都是点睛之笔。
有家卖貂皮的店，在模特身上不穿内衣直接就套上貂皮，而且模特的手指还断了两根。不注重这些细节，大家必然会怀疑你貂皮的真假。
没有配饰的配衬，想将陈列做得出色很难，所谓“巧妇难为无米之炊”。
试想：一套深色的职业装，如果连胸针、丝巾、包袋这样的小配饰都没有，要如何出彩？反之，有了配饰，不仅陈列效果好，且连带消费的机率加大，能有效提高客单价。
当然，在选择配饰时，一是配饰的色彩与本季服装的主推色需完全吻合或非常协调，二是最好能够开发专属配饰。比如CHANEL的经典配饰之一——与服装面料相同质地的山茶花，这种专属配饰与服装的搭配完美无缺且独一无二，顾客再也找不到更加匹配的配饰。这便是服饰搭配的最高境界。
此外，要做好陈列，可借助一些助销工具，以更加充分地体现出商品的优势。这也是我们营销人最擅长的。
曾有家珠宝店，把两枚戒指放在一个盒子里陈列，但单纯的陈列并不出彩，于是在旁边做了一个辅助宣传——“十万年才形成一颗钻石，我们把它拿过来，一半镶在男人的戒指上，一半镶在女人的戒指上，它们在一起已经十万年了，今天你忍心将它们分开吗？”这让祈盼爱情天长地久的人们心动不已。即将步入婚姻殿堂的男女，看到之后会不会只买一枚呢？
类别陈列，因时而动
经常有人拿一些照片过来问我陈列好不好，我只能说不知道，不结合当时的场景无法判断。
如图1。如果单纯看图片，陈列并没有什么问题。但如果告诉你现在是35度高温，你大概就意识到正挂的春装此时好像有点别扭了，销售必然不会好。
而从销售报表来看，确实如此。春装占比只有8%，但是它却占据了如此好的陈列位置，所以说，陈列一定要在类别上及时调整，与消费者的实际需求挂钩。
服装的调换受两种因素影响：一是季节因素；二是美感因素，现代人的衣着在相当程度上是为了获得社会认同。这两个因素使服装的调换非常频繁。
时尚服装零售业虽然以潮流变化为导向，但是更清晰的“日程表”却是春夏秋冬的季节更替。服装店铺上货换季时期的商品陈列，要发挥的关键功能是：如何迅速有效地传递产品换季的商业信息？
商品换季时，店铺陈列的任务主要是向顾客主动传播以下信息：消费季节将改变（提示顾客可能需要应季的服装）、品牌应季新产品到店（推荐主题商品系列），如图2中的橱窗陈列。
图2-1中，正直9月底，秋装羊绒大衣新款上市，配合店铺黑白色系列中岛货品一起搭配，提醒顾客秋装大衣可以开始购买了。由于天气还不是很冷，模特的内搭为较薄的连衣裙与白色毛衣作为一组展示搭配。
图2-2，随着天气转冷，逐渐进入深秋，用羊绒围巾作为提示，视觉上给人以温暖的感觉。羊绒西服上衣的内搭也更换为橙色毛衣，并与橙色围巾相呼应。中岛货区中的风衣随之也增加了橙色系服饰。同时，鞋与金色漆皮包的加入，增加了整组服装的分量感与厚重感。
图2-3，进入秋末，模特的出样都以长裤与羊绒大衣或羊绒西服上衣搭配，大衣也扣上了扣子，内搭的毛衣换为高领，手中的皮包更换为黑色，货区中增添了羊绒大衣与厚质感的服饰，整体暖色调的增加给人更加温暖的感觉。
图2-4，初入冬季，裘皮登上展示舞台。裘皮大衣、裘皮服饰的加入，增添了整组服装的华丽与温暖。羊绒大衣与裘皮渐渐成为店铺中的主角，即将成为主推产品。
图2-5，圣诞节的到来，融化了冬日里的寒意，以暖色调裘皮大衣作为主推产品，橙色服饰作为喜庆符号更好地烘托了节日的气氛，从视觉上更加吸引顾客关注主推产品。
图2-6，进入二月，即将迎来温暖的春天，羊绒大衣与裘皮大衣不再陈列于店铺中心地带，而是富有节奏地插入了货区中的侧面展示区域，成为店铺中的配角。
陈列要与销售报表互动
一个服装陈列员，最核心的技巧就是要懂得去分析销售数字。这些销售数字应该像半条生命一样重要，但现实恰恰相反，很多陈列人员对此很是淡薄。
你了解库存吗？
要做好陈列，必须考虑库存问题。这要求导购必须非常了解每天的库存情况，并及时反馈以调整陈列。
例如，在一次晨会上，店长可以这样说：“我昨天盘点了我们的库存报表，其中有一款T恤卖得很好，每天平均能卖出10件，现在仓库只剩120件了，大家做得非常好。但是，有一个不好的消息要告诉大家，昨天我看了天气预报。天气预报说，我们这儿7天之后，受冷空气影响，将急剧降温。如果天气预报准确，6天之后，这款短袖T恤的销售将会受到严重影响。也就是说，按正常销售，这款短袖T恤将可能产生60件库存。所以，我们现在的目标就是在6天之内将这120件T恤销售出去，希望大家立刻行动。”
晨会之后，店长立即着手调整这款T恤的陈列：原来是叠装陈列，马上侧挂；原来是侧挂，立即正挂；原来正挂的，立即穿在模特身上。总之，提高它的陈列级别，放在最显眼的地方。
你知道该主推哪些商品吗？
我们先看一个销售报表，见表1。
表1显示，该门店夹克销售占比64%。不看陈列图，我们也知道夹克是陈列重点，事实也的确如此，见图3-1和3-2。但从所处的时间来看，T恤本应逐渐成为主流，但事实是销售只有16%。当然，配饰销售占比也比较低，只有4%。
再看价格带。低端价格带占比65%，说明门店里的高价格商品未能有效推出。究其原因，要么是价格带配比不合理，低端商品过多，要么是消费者不接受高端价格带的商品。
如果是后者，那商家就应该注意了。为什么消费者不接受？通常是因为消费者觉得货不值这个价，也就是陈列未能体现出价值感。从图3-1和3-2中可以看出，陈列的道具、灯光、色调给人感觉不够厚重，价值感不足。
更麻烦的是，从图3-1可以看到，在门店的入口处有一个特卖花车，这一布局给这家店铺的客单价会带来灭顶之灾。一般来说，在以正价商品为主的店里，顾客见了特卖会像挖金矿一样感兴趣。挖着她想要的商品了，特价买走了；挖不着更麻烦，因为特价商品已经给他一个参考价格了：花车上厚厚的冬装才150元，你薄薄的春装就卖300元，“这也太贵了吧！”最后很可能因此走人。
最后看看货码。175码的占比14%，我们马上就应该想到：某些畅销款断码了！根据正态分布规律，中等身高的人应该还是居多，太高或太矮的较少。可报表却显示：175码的销售占比较低，这是极不正常的。
而如果此时模特身上恰恰穿的是这一畅销尺码，那就会带来另一大损失。就是我们常说的“扒模特”现象：我们看中了某一款特别想试一试，可库房没有同尺码的库存，于是只好把模特身上的扒下来给顾客试穿。这个错误是不可原谅的：你想想，都断码了，你还给它最好的模特陈列？不仅不能产生销售，还易引起顾客不满。顾客被你吊起胃口，却又失望而归，你说是什么感觉？
因此，接下来要做的调整就是：
第一，从整体上调整陈列道具和灯光。另外，在陈列夹克时，里面加入了对比度较大的衬衣和T恤，以便突出它的价值感；
第二，去掉特卖花车这一拉低客单价的不利因素；
第三，加大T恤的陈列空间，并在店铺最前端的陈列台做大量的叠装陈列展示。
同时，在小票台处配饰产品的陈列，也由原来的平面陈列变成立体陈列，以增加价值感。当然，调整之后，销售有了很大的改观。
（作者单位：江苏经贸职业技术学院）

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