拉近距离——商品摆放的艺术

1997-4-1 08:00| 查看: 162969| 评论: 0|原作者: 舒安娜

摘要:

现代化商场以其装璜富丽堂皇、设施先进齐全、商品琳琅满目、环境优雅舒适、灯光明亮柔和吸引着数以千计的顾客。然而这些外在的“硬件”仅是商品经营的一个方面，更重要的还需经营者懂得顾客观看商品的特点和习惯。人类工程学、心理学、交际学等方面的研究表明，利用商品摆放缩短买卖双方距离，是商场营销的有效方法之一。左右结合，吸引顾客，是商品摆放的一个技巧，一般说，顾客进入商场后，眼睛会不由自主地首先射向左侧，然后转向右侧。这是因为人们看东西是从左侧向右侧的，即印象性地看左边的东西，安定性地看右边的东西。在国外已有许多商场注意到人类工程学的这个特点。利用这个购物习惯，将引人注目的物品摆放在商场左侧，迫使顾客停留，以此吸引顾客的目光，充分发挥商场左侧方位的作用，变不利因素为有利因素，促使商品销售成功。这个方法在国外应用比较普遍，然而在国内的一些商场，摆放商品大多是无意识的，缺少科学根据，较少考虑顾客的购物特点。其实，中国人的这个特点在其他方面表现也比较突出，如走路朝右边走，有一种安定感；吃饭用右手，形成固定姿势……在人们的心目中，右方是安全的、稳定的。所以，商场的经营者可充分利用这一特征，借商品摆放的不同位置，给顾客以不同效应，最大限度地吸引顾客的注意力。相对固定、定期变动，也是商品摆放的诀窍。从顾客的角度讲，大多喜欢商品摆放相对固定。这样，当其再次光顾商场时，可减少寻找商品的时间，提高顾客购物效率。商场针对这个心理特点，不妨将物品放在固定的地方，方便顾客选购。但长此以往，又易于失去顾客对其他物品的注意，且产生一种陈旧呆板的感觉。因而也可在商品摆放一段时间后，调整货架上的货物，使顾客在重新寻找所需物品时，受到其他物品的吸引，同时对商场的变化产生耳目一新的感觉。不过这种变化如果过于频繁，会导致顾客的反感，认为商场缺乏科学化的安排，混乱不堪，整日搬家，继而产生烦躁不安的心理。所以，商品的固定与变动应是相对的、适应的。一般一年变动一次为宜。售货交款之间拉开距离，对商场经营者来讲，同样不失为一种商品摆放的艺术。目前，许多商场柜台售货，采取在收款台统一交款的方法。这是便于财务管理的一个措施，同时含有更重要的意义。有时人们进入商场总比原来预计要买的物品多，这就是由于商品刻意摆放对顾客心理影响的缘故。商场可设计多种长长的购物通道，避免从捷径通往收款处和出口。当顾客走走看看或寻找收款处时，便可能看到其他一些引起购买欲的物品，所以商场的各收款台位置可有意识地设在离商品稍远的地方，促使顾客交款的同时，再被其他商品吸引，产生购买欲。另外，在自选商场，销售物品较多的位置一般是购物通道的末端，并与顾客眼睛平行的地方，掌握商品摆放的位置与顾客心理的这个特点，同样会增加销售量。因此，商场经营不是简单的你买我卖的纯商业活动，而是与顾客进行各种心理交际的特殊场所。在商品摆放上，仅仅采用开架售物，或者注意商品陈列的疏密有致、美观大方，只是最起码的商品摆放的要求。时代的发展、竞争的激烈给商场经营者不断提出更高的目标，既要使顾客心情舒畅地购物，又要增加商品销售量，需要细心体察顾客购物的不同心理习惯。唯此，才能与顾客进行成功的交际。

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