理货营造一道风景

1999-3-1 08:00| 查看: 88556| 评论: 0|原作者: 严培元

摘要:

外企职员王小姐美丽可爱的脸上前几天长了几个小痘痘，用了几种去痘膏没有什么效果。这天，她看到晚报上一则去痘香皂软性文章广告，文章很是动人、精彩，让人欲罢不能，且有本市各大商场、超市均有售字样。心动不如行动，王小姐马上到附近一家大商场购买，可找遍了整个洗涤化妆销售区，都没有去痘香皂，营业员说从来没听说过这种产品。没办法，王小姐到另外一家大型购物中心去购买，这次得到回答是已经半个月没货了。好事多磨吧，王小姐到本市比较有名的仓储超市看看，这次，找了很久，终于在超市角落的底层货架找到，拿起来一看，价格不便宜，王小姐手上还沾上薄薄一层黑灰尘…… 生活中，几乎每天都有类似的事情发生。对厂家来说，如何更好地满足顾客呢? 作为一名资深营销管理人，我经常深入销售终端(卖场)观察一些厂家如何陈列、展示他们的产品。在洗涤、化妆行业中，最耀眼的莫过于宝洁公司的舒肤佳香皂和飘柔洗发水——一般的商场都能看到，整齐的陈列，看看也能叫人感到舒适。事实上，舒肤佳和飘柔市场占有率一直居前列。这不仅仅在于它的品质和电视广告，有一点不可忽视的即它的营销手段——理货工作。现代商战不再是简简单单地由厂家或是代理商把商品交给卖场就完成了。许多大型卖场洗涤化妆销售区设有专门的理货员，由他们负责整理、陈列商品。但他们负责卖场所有商品的整理、陈列工作，他们不可能特意注重每一个品牌产品。如果要把你的产品特意整理、陈列好，除非你和他有某种特定的约定，或者，你自己派人到卖场去从事这项工作。洗涤、化妆行业除电视、报纸广告竞争外，主要的就是卖场商品陈列广告竞争。甚至卖场商品陈列广告的效应比电视、报纸广告更强。它能直接激发消费者购买欲望和购买行为。好的商品陈列能将商品的外观、功能、价格、规格直接地传递给顾客，缩短挑选时间，加速交易过程。陈列商品只是理货工作中一个重要环节，如何理货呢?在实践中，我是如下运作：首先，分区分类管理，设定一个城市划分若个区域，一个理货员负责一个区域内所有卖场。卖场数量的界定可以根据产品线、销售量、地理位置、交通条件等因素划分。其中，卖场按销售量分ABC类管理，A类市场销量大，多花时间走访，跟进服务，C类卖场销量小，可以少花时间走访。其次，委派理货员实地操作，包含以下基础性工作：一、建立、维护客情关系：多花几分钟时间和卖场营业员或者组长(领班)热情礼貌地打个招呼，请教些问题，条件允许下聊聊天，赠送些促销小礼品。一旦和他们建立好了客情关系，设法维护好，这家卖场用不着很费时费力，理货员所做的工作，他们会顺带做，甚至，他们会主动地向顾客介绍、推销该产品。二、陈列商品，类似专柜做法，力求达到如下要求： 1．醒目：走到洗涤、化妆销售区就能看到该商品，最好选择入口处，拐弯处、超市货架两头； 2．整洁：根据商品类别、规格、性能等方面分门别类，陈列摆布，使之井井有条，一目了然，并勤加整理，保持清洁； 3．美观：陈列商品力求格调一致，色彩搭配调和； 4．丰满：陈列的商品做到多而不挤，少而不空，及时加货，不留空位，丰富多彩； 5．定位：根据季节时令变化和需求量的变化，相应调整陈列商品。三、及时补货：对于畅销商品，与卖场协调好储备库存，争取做到不断货，保证货源充足，尤其是节、假日。万一断货，应以最短时间和最快速度与业务部门联系好送货。四、调换不合格商品：对于已过保质期、缺少分量、表面不清洁、破损、溢出外表，尤其是发生质变的商品，应主动从货架上取下调换，没有任何理由把不合格商品卖给顾客。五、布置现场广告品：一般情况要在卖场管理部门允许下，在货架区、收银区布置广告产品，保持得体、大方、醒目。六、了解同类竞争产品状况：理货员多看看同类竞争产品在卖场情况，主动了解其动态，详细记录下来，回公司向业务部门汇报，以便采取相应对策。七、定期走访老的网点和不断发掘新的网点相结合：走访老网点的同时，把没有销售本产品的卖场名称、地理位置、规模、结构详细记录下来，交由业务部门，由业务部开发出来。最后，培养理货员分析、预测能力，提高他们综合素质，要求理货员对当天工作进行回顾、分析，提出合理化建议。长期的理货工作逐步把理货员锻炼成具备分析销售因素、预测销售情况的能力的人员。理货工作越来越受到许多大型日用品制造商、营销部门和专业营销公司的重视，并把它列为营销工作中不可缺少的竞争手段。理货工作做到家(各个卖场都如此)，在气势上可形成一定的陈列规模效应，对塑造品牌、提高产品的市场占有率有着不可低估的作用。真可谓一道美丽的风景线。但愿，王小姐不再为美丽如此受累。

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