夹缝中的陈列

镜头扫描

镜头一（时间：2003年春季）
R超市总部设在深圳，这几年的发展势头很猛，连续向外拓展，自从1998年在西安开设第一家门店以来，已经在西安和西安周边地区开设了6家分店，而且每家分店的经营状况都不错。走进R超市位于西安繁华路段——西门外的一家分店，超市上下对开的两部平坦的、可承载推车的扶梯比较引人注意。因为在西安，人们已经习惯了乘坐阶梯式的扶梯，对于这种扶梯还感觉比较新鲜。乘坐在扶梯上，稍加留意就会注意到另外一个特别的地方：在上下对开的两部扶梯中间大约50cm的缝隙里，摆放着数十个小型陈列货架，货架上除了饱满的产品和明显的价格标签以外，还印有醒目的N公司的品牌标志，整个陈列井然有序，货架一正一反摆放，这样不管上下，人们都可以清楚地看到货架和货架上的产品。
镜头二（时间：2003年夏季）
超市的冷冻食品区在人们的印象里，是一个冷冻海鲜、肉类、水饺、汤圆等产品摆放的地方，很少会有人把冷冻食品区和碳酸饮料、矿泉水联想到一起。在位于西安北郊的一家大型超市J超市的冷冻食品区，两排对放的冷风柜中间10cm宽的缝隙里，摆放着355mL的拉罐可口可乐、雪碧和500mL的瓶装娃哈哈矿泉水，所有中英文的标识都面朝一个方向，一眼望去，给人耳目一新的感觉。冷风柜的边缘上贴着明显的价格标签。
镜头三（时间：2003年夏季）
延安的夏季是非常热的，走在延安的街头，H果汁饮料正在进行一项陈列活动，很多商店、超市的门口都摆放着H果汁醒目的黄色堆箱。堆箱陈列是饮料、方便面类产品惯用的一种促销形式，不管陈列在商店、超市，还是批发市场的摊位，都是不足以引起人们惊奇的，但是在延安最繁华的中心街的一处陈列却引起了很多人的惊奇，因为陈列的地点是一家专业的音像商店门口。H果汁的一摞5个堆箱摆放在这家音像商店门口的左侧，堆箱上方贴着醒目的POP,靠近堆箱的音像柜台上还摆放着3瓶500mL的H果汁。

结局再现

看到以上这些夹缝中的陈列，专业销售人员的第一感觉是比较新奇，然后紧接着的反应就是疑问：这样的陈列会有效果吗？是否仅仅是来哗众取宠的？让我们来看看人们的反应和其结果吧:
在R超市乘坐向上扶梯的消费者，绝大多数会看到N公司的陈列货架，并且绝大部分人会谈论这个话题，其中一部分人会从货架上拿起产品看一下，然后放在扶梯已经到达的下一个货架上。乘坐向下扶梯的消费者大多数已经选到了要买的商品，再次看到N公司的产品时，一部分人会将价格比较低的拿上一袋放进购物车或购物筐内。而不管有没有购买N公司的产品，大多数人会在走出超市后再次谈论到这件事。在扶梯货架陈列了3个月以后，N公司的品牌由默默无闻发展到为一些人所知，超市方面对于N公司产品的销量也有了新的看法，调整了N公司产品的排面，给它一个更好更大的陈列位置。
凡是在J超市冷冻食品区经过和买东西的消费者，第一眼看到的不是冷冻食品，而是可口可乐、雪碧和娃哈哈矿泉水。他们一边选择冷冻食品一边感慨：“现在的饮料真是无孔不入呀！”很多人会在买完要买的冷冻食品以后，随手将冷冻了的可口可乐、雪碧或者娃哈哈矿泉水放进购物车或购物筐里。一个夏季过去，355mL的听装可口可乐、雪碧和500mL的瓶装娃哈哈矿泉水在J超市的销量明显比其他包装的产品的销量增长快。
只要是走过延安中心街音像店的人，都会看到H果汁在门口的堆箱，常来的顾客会问店老板什么时间开始卖饮料了，有的会问H果汁是否是购买音像制品的赠品。不管得到什么样的答案，大多数人会回头再看一眼H果汁的堆箱，很多口渴的消费者就会购买一瓶。一个月的陈列期过去后，H果汁在该音像店总共销售了13箱，不但没有退货，而且在活动结束后，店老板还照样免费陈列、销售着H果汁。

效果分析

从以上几个陈列的结果来看，无疑N公司、可口可乐公司、娃哈哈公司和H果汁都成了大赢家，他们利用夹缝中的陈列，取得了极好的效果：
1.夹缝中的陈列只付出了极少的费用，甚至是免费的。因为超市对于这样的陈列位置一般不做费用要求，而且会因为夹缝中的陈列比较特殊而给予较大的支持。在N公司选择两部扶梯中间的夹缝，可口可乐公司、娃哈哈公司选择两排冷风柜中间的夹缝之前，这些地方都是一些不为人注意的角落，包括超市的采购及店面人员，没有人会想到这些地方可以用来陈列商品，更没有人会想到这些在夹缝里陈列的商品居然销售得不错！之前甚至还有人在为夹缝的卫生伤脑筋呢！所以在厂商提出要选这样的地方作为陈列位置时，店方自然是求之不得，除了精明点的店方会顺便收取一点费用，大多数店方除了窃喜，哪里还会收什么费用。不仅免费，甚至会为这种特殊的夹缝中的陈列提供较大支持。
2.夹缝中新奇的陈列方式给了消费者足够的视觉冲击力，留给消费者深刻的印象，为消费者产生购买行为打下了伏笔。现在不管是生产商还是零售商，都在感慨一个问题：如今消费者越来越挑剔了！诚然，现在的消费者不再仅仅满足于产品的品质、性能等基本的功能了：性价比较高的要求满足了，他们又要求外包装尽可能漂亮；有了漂亮的外包装，他们又要求产品要有可以寄托某种情绪的内涵；有了深刻的内涵，他们又要求产品要有区别于其他产品的别他性……消费者的要求越来越高，越来越挑剔，目前又是供大于求的买方市场，包括生产商和零售商等卖方怎样才能让自己的产品在成千上万的对手中脱颖而出，受到消费者的青睐呢？除了尽量从产品的各个方面满足消费者的需求之外，一定要引起消费者的注意。而夹缝中的陈列恰恰满足了这一需求。
3.产生了除去正常货架陈列、正常堆头陈列销售以外的额外销量。很多知名的产品如可口可乐、百事可乐等，在某种程度上已经褪去了“快速消费品”的衣衫，演变为一部分消费者的“必需品”，正常的销售是非常稳定的，这也意味着他们的销售增长特别艰难。夹缝中的陈列产生额外销量恰好能为这特别艰难的销售增长雪中送炭。通过引导和培养，这一部分消费者会转变为忠实消费团体，会持续地提供“额外销量”。

总结建议

在各大厂家正常货架陈列和堆头陈列变得越来越专业化，而消费者对于大同小异的正常货架陈列和堆头陈列变得越来越麻木的现代，夹缝中的陈列和类似的特殊陈列对消费者、超市方面以及竞争对手都有着耳目一新的感觉。使厂家在很多方面都会有意想不到的收获。其实，很多时候，N公司、可口可乐公司、娃哈哈公司,包括H果汁收获的不仅仅是销量等能看到的东西，而是一种创新的思维方式及消费者通过这种方式对品牌新的理解，这才是真正可贵的。
夹缝中的陈列最不需要的是盲目效仿，看别人的货架摆在扶梯中间，就一涌而上，争相往扶梯中间摆货架；别人将产品摆在冷风柜的缝隙里，也争先恐后地往冷风柜缝隙里陈列。且不说陈列质量如何，聪明的店方早就将这些夹缝的陈列价格涨得吓人！销售人员真正需要做的不是盲目的效仿，不是挤破头地去争抢夹缝陈列位置，而是怎样以专业的眼光和创新的态度去寻找和发现新的“夹缝”。

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