第五类受众接触

随着互联网的普及和广泛应用，其受众群体也越来越庞大，互联网已成为越来越多人生活中不可缺少的工具和媒介。由此带来用户构成的多元化和复杂化，使互联网用户的价值也愈发难以厘清。
现在，网民们的需求已不再是单一的收发邮件和浏览信息，而是转向更多元化、自主性和交互性更强的应用，如个性化的即时新闻、网络论坛、个人空间、即时聊天工具、网络游戏等互联网产品和服务。这些增长数字和新兴业务都明白无误的传达着一个信息：日益增长的互联网用户数量和日益成熟的网络用户消费群体，形成了一个巨大的消费场，有着旺盛的消费力和活跃的市场交易，为整个行业带来了巨大的价值成长空间。也正因为这样，深入解析用户构成和消费、使用习惯的变化趋势，就成为了解互联网用户真正价值，获得互联网营销平台创新思路的重要手段和基础。

机会：用户基数增大带来更多细分市场
来自《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》的数据，2006中国互联网用户个人互联网消费市场总规模约为2767.46亿元人民币，较2005年1876.53亿元同比增长47%。包括上网、购物、玩游戏等各种在线支出在内的人均月互联网消费水平为169.57元/月，比2005年的157.8元同比增长7.46%。
在所有50个互联网细分市场领域，最受关注的网络广告（不含搜索引擎在内）、网络游戏两个领域2006年度的市场营收规模分别达到了49.8、59.6亿元人民币，分别比2005年增长50.91%、 61.96%。预计2007、2008年，在基数已经比较高的情况下，网络广告市场规模将依然分别保持 51.8%和55.6%的增长。
搜索引擎、即时通讯以及各种新兴互联网服务的发展对门户等传统互联网服务正在产生较强的市场分流和资源挤压作用。搜索引擎2006、2007预计2008年的增长率分别领先门户11.16、27.98和25.6个百分点，分别达到49.52%、48.20%和40.60%，其2006年的市场规模达到15.71亿元。包括搜索引擎、综合门户、电子邮件等16个互联网领域的用户到达规模已经超过1亿人。
互联网的成熟用户群体总体特征为男性18～30岁的未婚用户，且多集中于华东和中南等经济发达地区，其中本科和大专以上学历的用户占到近2/3。作为互联网媒体的受众，他们表现出一种对互联网媒体的重度依赖，传统媒体电视、报纸和杂志等基本失去了对他们的主要媒体影响地位。以目前流量第一的中文门户腾讯网为例，其用户日常使用中80%以上的人每天访问腾讯网两次以上，60%以上的用户每周上网时长超过20个小时。互联网已经成为很多人日常获取信息的首选，而且他们在使用互联网时的偏好显现的更强烈，忠诚度较传统媒体受众要高。这使得他们一旦成为某一网站的用户，网站对其黏度会逐渐升高， 并稳定在较高的水平之上。
很显然，这样的变化带给互联网行业的显然是一种市场机会，这种机会需要互联网企业用内容的细分、充分的满足用户不断增长更新的需求来把握。

挑战：价值膨胀对互联网企业提出更高要求
透过这些互联网用户的日常消费习惯，不难发现，他们大多数都已具有相对固定的消费习惯, 有较规律地去商场、超市、购物中心消费的行为习惯。其日常消费最多的仍是饮食，占到近三成，而日常购物则占总收入的两成左右。另外，在网络广告影响用户实际消费比较大的IT/数码、服装、旅游/出行、饮食、汽车、书籍、房产等消费领域，几乎所有用户在需要购买产品时，都会上网查询相关信息。这些都使得他们的价值在相应领域显得尤为突出。
而且，这些互联网用户还具有“被动接受、主动获取”的特性。也就是说，他们在获取信息时是即需即查的，只有当他们需要信息时才会主动去浏览、获取，在一般情况下他们都是被动的信息获取模式。与之对应的是，大多数用户对上网体验非常注重，对互联网服务和产品体验的品质日益提高。以网络广告为例，绝大多数的用户表示对“不受影响型”的广告，即不干扰阅读、工作的广告，接受度较高。而覆盖网页、导致网速变慢的广告多令人反感。传统的网页广告数量多、误点击率高、类型繁杂，在浏览新闻和登录信箱的时候，很容易发生广告覆盖或产生障碍，甚至会因此产生厌烦情绪，使用户体验的满意度下降。
许多社会女性用户惯于超前消费，且呈现消费金额高，次数频繁，以及较强的品牌偏好和惯性消费行为特征。她们对媒体关注度较高，有较强烈的感情诉求，对互联网社区产品的需求旺盛，对电子商务也有很强的参与热情；而职业白领用户多追求生活品质，惯于搜集大量信息，对商品的质量和服务进行比较，以决定如何选购。由于他们多是某个领域的专业人士，对信息的需求度最高，且对信息质量要求颇高。正如腾讯网与沃顿商学院的合作，互联网门户网站正在寻求通过内容的丰富和在专业领域的深度合作，以满足不断膨胀和精细化的用户需求，从而锁定用户群，在个性化、多元化网站内容服务上做足功夫，让用户价值得到充分体现。
另外，职业构建者们和学生用户大多即将或刚刚走向社会，收入不是很高，但都正在积极寻找适合自己的品牌和消费对象，对专业、丰富的娱乐产品和内容有很大的需求和消费潜力，他们会深入的体验甚至研究互联网产品和服务的内容，并且会积极参与体验、评论，从而形成品牌口碑和形象。他们需要互动性、娱乐性很强的产品和服务，来满足自身的娱乐需求和充分表达自己、彰显个性。
在日益膨胀的用户价值面前，用户的需求也在不断地升级、提高。应当看到，这样的提高既给互联网行业带来了用户附加价值的提升，同时也带给互联网行业需要构建内容深耕，用户细分、精准定位的整合式营销平台的商业挑战。如何应对这些挑战，是摆在每一个互联网企业面前的课题。
值得欣慰的是，中国的互联网企业在这方面已经走在了国际同行们的前列，就像去年底英国BBC广播电台关注中国互联网企业腾讯时所总结的：他们在追求一种满足用户需求、满足广告主需求，并为之不断创新探索的境界。
综合来看， 腾讯网作为最大的中文门户网站，在满足用户这些日益膨胀、精细化的需求方面显示出了巨大的商业潜力。而且丰富的产品线和多种传播形式、渠道的组合式营销将互联网作为新媒介平台的优势发挥得淋漓尽致。毋庸讳言，以腾讯为代表的新兴网络媒体，对用户有着强大的吸引力和品牌推广力，其用户价值也是不容小觑的。
即使是最大胆的预测，也很难估计出未来互联网消费市场和广告市场的容量，其用户价值呈现出的强劲增长势头，使互联网平台作为媒体的传播力和作为营销渠道的品牌推动力也都毋庸置疑。如今的互联网行业再次呈现出“满地黄金”的诱人态势，而且不仅仅是对互联网企业，也向所有的企业敞开了大门。

（文章编号：20227）
（编辑：袁航market@vip.sina.com）

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