ZEGDA正大，“张根硕有请”

数字时代正在呼啸而来。接近一半的中国人在通过网络平台获取信息和生产信息，他们的日常生活——特别是“80后”、“90后”——正在被高速的数字化。
随着消费者的消费模式与体验的改变，品牌营销进入一个全新的时代。美国人约翰·杜尔2011年2月提出“SoLoMo”模式以其前瞻的思想震惊世界，很多专家直呼由Social(社交化)、Local(本地化)和Mobile(移动化)整合而来的这六个字母将是数字世界中品牌与消费者沟通的终极密码。
当NIKE、宝马等国际顶级品牌在世界范围内掀起气势恢宏的SoLoMo营销浪潮时，在中国时尚界，以新时尚生活引领者著称的时尚服饰品牌ZEGDA正大也率先扛起SoLoMo营销大旗。
2011年7月9日，上海长宁体操中心、张根硕演唱会、正大门店、微博、LBS，所有关键词组织起来，不仅为那个夏天成功制造了一场史上最时尚最受瞩目的新时尚演唱会，也成就一个生动完美的SoLoMo营销案例。

周密备战
从代言人选择韩国新生代偶像巨星张根硕，喊出“feeling up!”的品牌主张起，ZEGDA正大给业界传递的信号就是：这是一个具备国际视野的时尚品牌，我的产品设计、我的品牌营销、我的终端体验无一不是国际化水准。
ZEGDA正大给自己圈定的核心群体是：对时尚有独特见解的校园时尚达人和都市年轻白领，他们追求创新、拒绝平凡、敢于表达，是有主张的一群人。除了在产品层面坚持轻奢华的风格，给受众以“青春、原创、活力、百搭”的时尚体验之外，ZEGDA也一直在营销层面突破传统，利用各种新型数字媒体传播渠道和创新的营销手段，传达新时尚生活的品牌特色。
此次考验的背景是品牌代言人张根硕“2011 ASIA TOUR（亚洲巡回之旅）”上海站演唱会即将召开，触发受众参与激情不难，难点在于如何将人流导入ZEGDA正大全国门店，提升其在时尚圈内的影响力。
正大营销团队把突破点放在微博和LBS营销上。这两者都具有鲜明的SoLoMo特征，并且都能实现线上、线下人群的循环流动。而正大的核心受众正是微博和LBS的深度用户，愿意接受新奇的体验。虽然LBS这种新奇的营销手法在时尚服饰界从未开启过，但是这也恰恰激发了正大营销团队的激情，希望以最in的方式向用户告知活动信息，将线上营销人流带动到线下演唱会，实现线上与线下的完美结合。
为此，正大进行了精密的三阶段筹备布局：第一阶段利用腾讯、优酷平台推送广告曝光，导入活动minisite,引起受众关注正大微博；第二阶段正大官方微博举办线上主题活动，以张根硕演唱会门票为激励，刺激粉丝去正大线下门店手机签到；第三阶段用户到正大门店手机签到后，通过微博同步显示与好友分享，获得正大品牌勋章，凭借勋章抽取门票，前往上海张根硕演唱会现场。
对于此次营销战役的主题，正大团队上下也颇费了番工夫，在激烈的讨论下，“张根硕有请”的创意最终胜出。营销团队认为张根硕是第一次来中国举办演唱会，对于中国的观众还非常陌生，而正大作为第一个签约张根硕的品牌，是当之无愧的东道主，自然要和诸多粉丝一道隆重招待张根硕，“张根硕有请”的主题非常能打动受众。
　　
线上造势引流
6月中旬，筹备许久的“ZEGDA张根硕有请”活动绚丽登场，正大整合新浪、腾讯双平台微博、LBS、终端门店、官方商城，向数亿网民发出抢票令。
为了让更多人关注，正大选择了优酷、QQ两个超人气平台进行广告爆破。优酷是国内第一视频网站，QQ是同时在线人数超过亿人的第一社交媒体，两者强强联合的能量是惊人的，事实上借助视频贴片广告、QQ客户端竖栏广告、娱乐品牌通栏广告的多重广告形式，达到了平均每天接近千万人次的曝光率。
在广告和活动网站的同步助推下，正大的新浪和腾讯双微博平台也以全新的页面上线，前后掀起3波主题活动，与粉丝进入深度互动。先是号召粉丝发起“正极体”大接龙，调动起粉丝的娱乐精神，一时间文艺版、搞笑版、煽情版等各种版本在微博上流传。ID名为“丫头爱分享”原创的正极体“正极无限大：正因那纯洁清新的悲情公子，倾城优雅的太君，才气横溢的小姜，邪气十足的皮尔森，妖孽霸道的黄泰京，所以张根硕渔场的鳗鱼数量无限大”更是激发所有鳗鱼共鸣，累积超过10万次的转发也证明了活动的成功。
在第2波的抢票令活动中，粉丝更是被引爆，单单腾讯微博上就总共产生4988条关于此话题的微博，话题“ #正大×张根硕有请# ”成为热门话题，被腾讯微博自动收录为关键搜索词。
第3波主要配合LBS互动。针对每一位线下LBS签到分享到微博的粉丝，正大微博都给予了积极的互动，光新浪微博签到分享数就超过千次，以至于搜索关键词“正大”和“张根硕”，相关活动信息一直排名前列。

线下LBS引爆
最大的重头戏是正大通过嘀咕与开开两大LBS媒体进行的线下签到活动。不仅仅是整合新浪微博、腾讯微博、人人网、豆瓣网、开心网等国内主流SNS，而且正大团队还特别设计了超级精美的正大“正极无限大×张根硕”勋章，这大大刺激了粉丝参与签到的积极性。
LBS活动设置在演唱会举行的前半个月，凡是在两家LBS媒体上签到并同步任意SNS的用户，即可获得一枚永久显示的“正极无限大×张根硕”勋章，还有机会获得用户本地往返上海机票和演唱会门票大奖，亲临现场一睹巨星风采，演唱会当天更能凭借勋章现场领取精美礼品。
这种创新的LBS签到营销机制，让受众在如同游戏的过程中，与品牌进行一次零距离亲密接触，曝光品牌和产品的同时，广泛吸引用户参与到活动中来，为线下活动充分聚集人气。此外，签到并同步勋章与活动信息至SNS的方式，也使得品牌实现最大化传播效果。
LBS活动上线一周，即有上万人进行签到响应演唱会，用户参与性极高，并且踊跃分享和转发活动信息，在新浪微博等社交媒体上形成了强大声势。本次LBS营销活动，最终累计超过10万次签到，发放超过1.5万枚勋章，实现超过11万次分享。7月9日演唱会当天，预先准备好的张根硕形象T-Shirt和精美海报等礼品，被热情的LBS用户一抢而空，效果异常火爆，远超当初预期。

公关全程助推
为了使活动引起更广泛人群关注，正大也有心借助门户网站、论坛、SNS展开新闻、口碑、专题三管齐下的公关。
八轮次的新闻炒作，使得张根硕演唱会百度关键词条超过万条。更令人意想不到的，一篇“凤凰男PK孔雀女：沉默中腐烂还是爆发”的帖子激发网友大讨论，以孔雀女疯狂迷恋张根硕，缠着男朋友为她蹲点抢票，结果演唱会的一票难求使得凤凰男只能在网上发帖。此贴通过社会话题巧妙植入正大抢票活动信息，获得了54316次点击，大大高于正大团队的预估。
在活动的尾声，正大团队也将所有新闻和活动照片全部整合成专题在腾讯娱乐频道上线，为活动延续尾声的同时，也划上一个完美句号。一整套公关组合拳的打出，也吸引了众多媒体的主动传播，麦迪逊、梅花网等广告业内知名媒体对正大的创新营销都不吝赞美之词。
时代将把品牌传统的生存方式拉到转折的门槛，旧的结构和管理方式虽然存在，却会受到来自更具活力和创新性的替代事物的挑战。我们看到很多公司宁愿回到过去那种只靠传统媒体说服消费者购买产品的时期，也看到更多的品牌愿意走下高坛，用科技寻找更具渗透性和侵略性的求生之道。物竞天择，适者生存，成败将立见分晓。
对于正大来说，首次借助SoLoMo营销推广品牌和活动，不仅是实践“带你体验新时尚生活的青春与乐趣”的品牌承诺，而且也是一次大胆的网络营销探索，表达中国时尚品牌数字时代崛起的决心。
编辑：云飞huanqianlai@126.com

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