慕名不如求实

小米手机、雕爷牛腩、黄太吉等案例的成功，在业内掀起了社会化网络营销的热潮。一时间，人人必谈传统行业与互联网的结合。我认为，这跟前几年中国企业言必称“定位”一样，企业主只看到王老吉的成功，但未必听得懂“定位”，最终导致人人谈定位，却几乎看不到新的成功案例，大家当初对定位的追求就是“叶公好龙”。

今天的“社会化网络营销”，大体亦可作如是观。如果搞不清三个基本的概念：利润、内容和渠道。“社会化网络营销”的风靡，无非又是一场自说自话的喧嚣与躁动。

利润是一个尺度，它度量企业为消费者创造的价值是否高于其使用资源的社会成本。从这个角度看，利润本身就是企业履行社会责任最重要的指标。而评论企业赢利能力的强弱有三个指标：企业有没有能力应对不确定性，企业有没有能力创新，企业是不是比别人更值得信任？

特别是第三点，它反映了品牌的价值——企业对市场秩序的维护。因为消费者愿意多花钱买信得过的产品。他不需要讨价还价，节省了交易成本，实现了品牌溢价。溢价的本质，就是企业对市场秩序的维护。

但是，如果一个社会的制度缺陷比较严重，那利润可能就不是考核企业行为的最佳指标。比如毒牛奶、苏丹红、地沟油。过去信息不发达，很多无良企业利用暴力的不实宣传（加上无良媒体的推波助澜），误导了消费者，导致很多企业获得了本不该获得的利润。

这才是“社会化网络营销”的根本和精髓。它意味着消费者开始获得更强的话语权和主导权，用市场的力量让企业回到自身的立足之本——创造顾客。脱离这一点乱谈“社会化营销”，无异于痴人说梦、缘木求鱼。

内容跟企业的定位息息相关。“中国好声音”的成功=7%的实际内容（选手声音）+55%的形式内容（赛制及评委转身）+38%的强势渠道传播（浙江卫视、优酷等一线互联网平台）。那7%就相当于“定位”，55%就是围绕定位延伸出来的延展和自证。它们共同构成了“内容”，只不过与传统内容相比，它更强调社交黏度，必须把娱乐、贴心服务和推广信息整合地恰如其分。

但仅仅这样还不够，还要确保你说话的声音够“大”够“勾人”，这就需要强势的传播渠道。都说小米、雕爷牛腩、黄太吉是零广告成本，事实上它们只是零传播渠道成本——这正是社会化网络营销吸引人的地方，它能放大那62%的份额，减少这38%的份额。但这也是把双刃剑，检验的是企业名实是否一致，从而让利润真正成为衡量企业成功与否的最佳标准。

总之，理解社会化网络营销要从道与术两方面入手。从术的方面，要重回“内容为王”，但要对企业自身、社会结构和传播路径等因素的充分掌握，有针对性地制订营销策略；从道的方面，就是回到利润的本源和企业的基本任务——创造顾客，从而避免社会化网络营销的利刃反伤自己。

因此那些想通过“社会化网络营销”实现以小搏大的想法是根本不靠谱的。它完全忽视了背后高昂的潜在成本。但不幸的是，这股热潮很可能如“定位”一样，再次发展成为一波企业主以“创新”之名行“省钱”之实，广告公司挂“教育客户”羊头卖“忽悠客户”狗肉的投机行为。

编辑：苗东明 mhlmiao@126.com

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