葡萄酒，一触即发的价格战？

从2011年以来，醉驾入刑、“三公”限酒、军队禁酒令等限制中高端酒类奢侈性公务消费的政令频出，包括茅台、五粮液等酒类大佬的销售业绩也受到了明显的影响。葡萄酒虽然在整个酒类产量中所占比重并不算高，但也同样受到较大的影响。2013年，包括张裕、长城、王朝等在内的国产葡萄酒企业都遭遇了增速大幅下滑甚至转盈为亏的困局。与此同时，市场上葡萄酒终端价格下降的趋势也越发明显，并有大面积蔓延的迹象。中国葡萄酒市场的价格战似乎一触即发。

触发因素之一：国内企业产能扩张

以烟台张裕卡斯特酒庄在2001年成立为标志，中国葡萄酒行业进入了中高端化的发展浪潮，主要表现在以下两个方面：一是主流的国内葡萄酒品牌先后推出高端、超高端的产品，这类产品的终端零售价格都在300元/瓶（750ML），甚至超过千元大关；二是张裕、长城、王朝等传统老牌企业纷纷在山东、河北、北京、天津、宁夏、陕西、新疆等地设立新的原酒或者瓶装酒生产基地，如表1所示。在这个过程中，国内企业的中高端化产能获得了前所未有的加强，并一直持续到2012年。

2002—2012年，被誉为中国经济的“黄金十年”。其间，汽车、数码家电、酒店餐饮、服装鞋帽等几乎所有的消费品行业都经历了飞速的发展，中国葡萄酒行业也不例外，行业规模以上企业的销售收入也从50亿元增长到380亿元。国内经济发展带来了民众可支配收入的增加，从而促发了市场消费结构的升级，而这一需求增长升级效应迅速传导至各个行业的生产领域。消费市场上，中档葡萄酒的价格划分点也从2002年的80元/750ML上升到了现今的300元/750ML，高端葡萄酒的价格更是跨过了1000元/750ML的门槛。

2008年之后，众多国产中高端葡萄酒集中进入产能释放期，由此带来了各大企业对于渠道终端与目标顾客群体的激烈争夺。而随之而来的经济增速放缓与政府对公务餐饮酒水消费的调控，导致以商务、政务等中高端市场为定位的国产葡萄酒品牌不得不转向以商务社交、健康休闲为诉求的中端、大众消费市场。在经过了品牌传播战、分销渠道战、产品开发战之后，价格作为保持或者增加市场份额的有效手段，将会在行业深度调整与转型大趋势下成为国内葡萄酒企业必然祭起的竞争利器。

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