葡萄酒，一触即发的价格战？

加入世贸组织之后，中国葡萄酒进口关税走上减让历程。2005年，瓶装酒与散装酒的进口关税分别降至14%、20%。包括法国、意大利、德国、西班牙、美国、澳大利亚、智利等国家的葡萄酒企业通过合资或者产品代理的方式纷至沓来。葡萄酒进口总量从2002年的3.34万千升增长到2012年的39.44万千升，年度进口额更是达到了18.51亿美元的高峰。而且，在2009年，进口瓶装葡萄酒的数量（9.10万千升）首度超过散装葡萄酒的数量（8.02万千升），并保持至今。目前，进口葡萄酒在中国市场的占有率达到了25%，且上升趋势明显。

此外，一种新兴的市场运营模式——进口葡萄酒集散中心也在全国各地涌现。现在，包括厦门、上海、广州、珠海、宁波、武汉、烟台、天津和温州等城市已经陆续建设起进口葡萄酒集散中心，也成为进口葡萄酒市场扩张的新生力量。根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的统计数据显示：2012年，中国原瓶装葡萄酒进口商达4424家，企业数量同比增长16.9%，其中2037家为新进入的企业，另有1399 家企业暂停或者退出了原瓶酒进口领域。在这些原瓶进口葡萄酒企业当中，进口额1000万美元以上的企业13家，进口额10万美元以下的企业2760家。可见，进口葡萄酒大有长驱直入中国市场的趋势，具体国别市场表现如图1所示。

虽然2013年7月商务部启动了对欧盟进口葡萄酒的“双反”调查，但从总体市场来看，还是无法阻挡其他国家甚至欧盟葡萄酒进入中国市场的脚步。而且，2012年1月1日起，新西兰葡萄酒进入中国市场已经实行零进口关税。另根据2005年中智双方签订的自由贸易协定，智利葡萄酒进口关税将在2015年降低为零。还有一点需要注意的是，在进口总量大幅上升的同时，进口葡萄酒均价在整体上却在逐渐走低。

对于绝大部分葡萄酒产品来讲，作为普通的佐餐酒精类饮料，而普遍进入家庭消费是必然的。从这一点说，随着市场供给增加与竞争激烈程度加剧，其价格也将呈现下降的趋势。进口葡萄酒在与国产葡萄酒争夺市场的过程中，除资本、品牌等优势之外，价格也必将成为它们提升市场份额的必用手段。

触发因素之三：业外资本深度染指

正是在行业的高毛利吸引之下，众多的业外资本以蜂拥之势大踏步进入中国葡萄酒市场，它们也期望在中国葡萄酒行业高增长、高利润的过程中分得一杯羹。尤其是在全球金融危机扩散之后，不少传统制造业的资本开始转战葡萄酒投资，并定位于中高端消费市场，如表2所示。

新进入中国葡萄酒行业的业外资本，有的直接进入了中高端葡萄酒的生产领域，还有的从事进口葡萄酒的代理销售业务。业外资本所经营的葡萄酒，除了企业内部集团消费一部分外，其余的进入了流通渠道。而不论是哪种方式，一方面丰富了国内消费市场的葡萄酒产品形式，另一方面加剧了与传统葡萄酒品牌的市场竞争。值得注意的是，大部分业外资本染指的是进口葡萄酒的流通领域，希望通过短平快的方式来获取市场利润。

业外资本的纷涌而至，将进一步搅动中国葡萄酒市场的竞争格局。尤其是通过代理方式切入销售的业外运营商，它们短期之内在品牌、渠道层面并不具备较强的竞争优势。那么，在品牌市场认知度缺乏、分销渠道接受度欠佳的背景下，它们将借助富有弹性的价格操作空间来拓展市场，这无形中会使得整个中国葡萄酒市场的利润水平受到挑战。而在销售不畅或者受阻的情况下，它们也将挥动起价格战的大旗。

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