夹缝中的葡萄酒

红色历来是吉祥、喜庆的象征，在中国更是得到人们的追捧：国旗是五星红旗。每逢本命年，人们一定是红腰带，红内衣，无论是男人还是女人，就为了讨个好彩头！到超市逛逛，碳酸饮料谁最火？肯定是红彤彤的可口可乐了！凉茶饮料的后起之秀“王老吉”，也在用大红直挠人们的神经末梢！炎热的夏季，本来就到处如下火一般，统一冰红茶仍然坚持用红色包装，畅销不衰。联通也来赶潮，搞出个“新势力，就要你最红”。各行各业，好像触红必红，可是，也有一个例外，那就是至今还没有红起来的葡萄酒。红酒为何不红？

品牌定位之惑：诱因何在

有人说，葡萄酒是洋人的高级享受品，中国没有那种消费文化和消费环境。也有人说葡萄酒火不起来，一定是产品的问题。就是没有人问问消费者到底想要的是什么？
葡萄酒没有火起来，一定不是产品的问题，一定是没有摸准消费者的脉搏！不信，你随便问一下，几乎没有一个人会说葡萄酒不健康，几乎都知道饮用葡萄酒比白酒健康，可是为什么没有多少人来喝呢？这说明促动消费者做出选择的一定不是健康！吸烟有损健康，尽人皆知，可是香烟仍然是利税大户，有的香烟品种仍然经常卖断货！可见，葡萄酒一厢情愿卖健康是自讨没趣。对此，人们的应对方案是：“OK，您说得太对了，让我再看看。”这说明人们对葡萄酒的认同大多还是停留在嘴上，而不是心里；葡萄酒还没有让消费者获得物超所值的满足感和价值认同感。
葡萄酒销不动，也一定不是文化惹的祸。实际上，文化正是促动人们饮用的关键驱动要素。问题是其倡导的文化是不是目标消费群需要的，如果是，那肯定必赢。从葡萄酒市场反馈回来的信息可以断定，葡萄酒厂商所大力倡导的文化，并没有打动消费者的内心！
没有一个人不知道葡萄酒有益健康，也没有一个人不知道葡萄酒就代表品位和优雅，但是葡萄酒厂商还在不厌其烦地喋喋不休，就是没有搞明白到底应该定位在哪里？诉求什么？
脑白金本来是保健品，为什么史玉柱要投入上亿元的大资金去强力诉求“送礼”？脑白金一开始就找准了“礼品”定位？天方夜谭，从来就没有神仙，是他们准确解读了市场需求信号：很多人买了产品拿去送礼了，而不是自己拿回家去保健。
王老吉也正是发现了人们饮用凉茶的最大诱因“怕上火”，才会有今天的辉煌。当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域小品牌，当王老吉定位于降火饮料的时候，却得到了全国市场，同时销售额急剧上升。
有人说中国的葡萄酒市场还处于应该着力诉求营养和保健的阶段，那对照一下雅客强打的所谓营养保健糖果——“雅客V9维生素糖果”的下场就明白了：首先，俗人太多，雅客有限。其次，名字再好听，也是糖果，为了避免糖尿病和蛀牙，人们正避之不及呢！再者，虽然有维生素，可是需要补充维生素的大概都去吃水果、吃维生素片去了。本来就是块糖，你说含有维生素，鬼知道有没有。更多的人还是觉得广告做得很时尚，去买来玩玩而已，故销量大幅提升后很快就落了下来。
人们饮用葡萄酒的目的一定不单单是为了营养和保健。如果这个说法行得通，花生米就应该能打败香烟，因为花生米照样很休闲，也可以满足人们的口欲，而且营养丰富，没有任何危害；健康白酒就应该能打败传统白酒，可是金士力等健康白酒仍然没有做起来，因为这是与人们的常识作对，希冀改变人们既有的观念注定是徒劳的。
如果希望用酒精麻醉自己，可以喝白酒；希望可以开怀畅饮，不容易喝醉，可以买啤酒；希望身体健康，可以喝果汁和牛奶；如果为了营养和保健，保健产品遍地是。总要给消费者一个选择自己的独特理由，试问：葡萄酒，你有什么超越其他酒类的价值，能让我眼里只有你？

目标市场之困：卖给谁

葡萄酒之所以没有将市场做大，其中一点，就是葡萄酒厂商面向大众强力诉求时没有聚焦一部分可以带来超值利润的意见领袖，空耗了许多费用。定位窄众，得到的未必真的就是小众，更可能是在这些意见领袖的模范带动和口碑宣传下，市场容量逐步扩大。仅得其中？向高端诉求，得到的可能是中端人群，对这些人来说，才是物超所值的；向中产阶层诉求，真正消费的可能是大众市场，大众更需要身份价值，更迫切追随时尚。
时尚潮流和新事物向来都是一群先知先觉者率先接受、带动起来的；世界本来就是少数人推动着前进的。看过中央电视台《大国崛起》节目的，都会有这种深刻感触，推动世界跨越的都是屈指可数的几个伟大人物：牛顿、瓦特推开了工业革命的大门，爱迪生带领人们进入电器时代。
太太口服液为什么能够成功？目标客户非常明确，就是卖给太太的。椰岛鹿龟酒为何能保持10年畅销不衰？其定位已经从主打补肾功能，转向给爸爸喝的酒。杞浓为什么没有卖好？面向大众市场，希望卖给所有人。投入巨额推广费用，销量却不见大幅提升。
万宝路香烟，好像是给粗野男人抽的，但是并不妨碍雅士和女士去抽；强生本来是面向幼儿市场的，没想到的是妈妈们也会加入消费行列；麦当劳本来是面向儿童诉求的，现在却成了时尚白领一族的聚集地。
对于女人来说，黄酒就像是药，白酒就是一个辣字，啤酒那就像马尿了。最具女性酒潜质的葡萄酒为什么没有根本性的突破？问题的关键是商家在教育消费者要如何如何喝！在一厢情愿地大卖所谓的高雅文化！难道大杯大杯的喝，就是没有文化？
实际上，中国的葡萄酒厂商，包括进入国内的世界级品牌都违背了营销理论的精髓，处在从“请注意消费者”退化到“请消费者注意”的原始状态。他们忘了：既然无力改变，只能去适应。市场是检验真理的唯一标准。现在很多女性喝红酒,大多喜欢在干红里加雪碧，如果弄清楚绝大多数女性为什么这样喝，可能就是突破困境的开始了。
未来葡萄酒的消费大户一定是女人，而不是男人，可是为什么不见女人在家里细品呢？女人真的不饮用葡萄酒？这个问题就好像在问，男人就不吃零食？男人很少买零食是真的，但是只要女人买回家，他们在看电视、无聊的时候，如果零食就在手边，容易拿到，许多人仍然会大吃特吃，比女人还能吃。因为男人买零食，给人谗嘴的印象，显然有损男子汉的尊严。女人不喝葡萄酒，是因为买酒的一般是男人，买回的多是自己喜欢的白酒，很少有买葡萄酒的；如果男人将葡萄酒买回家，我想大部分都会让女人喝掉的。女人买酒的话，总给人不是好女人的感觉，更何况在为自己买葡萄酒的时候，不为男人捎带着买回白酒来，就是一种自私的罪过，而女人通常是不愿意为男人买白酒的，因为在她们的常识中，白酒有损健康。
大宝原来是卖给女人用的，后来发现，女人买回家，更多的被男人拿去用了，才转而诉求全家人的通用化妆品。爱美的女士应该不会忘记，以“好身材走着瞧”而摄人心魄的健妮健瘦鞋，曾经红极一时，不出两年，即为庄家赚下几亿元的巨额奖金，其真正的目标消费群并不是女人，而是男人！是男人买来送给女人的独特礼物！
同样，葡萄酒欲求大举进入家庭，不是大力去诉求葡萄酒如何健康、有品位，而是应该将诉求点重点放在如何让男人将葡萄酒买回家。就像有个笑谈，谁能率先将超市开进家庭，谁就能发大财。现在盛大通过盛大易宝，营造其家庭娱乐帝国，后续的就将是面向家庭市场的大直销通路，真正将超市开进家庭里去，其网路价值将远远超过国美。

高雅文化之谜：如何融入生活
            
文化是终极竞争力。酒文化在中国就是特指白酒，白酒的酒文化是博大精深的，是多元化、多层次的。在欧洲，葡萄酒的主流文化就是时尚、浪漫，但是到了中国，就形同南方橘子到了北方就变成枳子，只剩下了高雅。萝卜白菜，还各有所爱呢；无论你喜好什么，喝葡萄酒，好像就只有一种文化体验了，结果是高雅过头，浪漫不足。葡萄酒文化也应该是立体的、灵活的、包容的：每一口都不同，初恋的人可以找到涩涩的醇郁，快乐的人可以品出悠悠的幸福，郁闷的人可以体味甜中带酸的沉醉。年轻人都在追求时尚和浪漫，而葡萄酒文化不能满足他们个性化的需求；中年人追求的是洒脱和随性，而葡萄酒的高雅文化里，还找不到那种随性的厚度，显然也无法满足他们的需求。
葡萄美酒夜光杯，如果谁敢说葡萄酒缺少文化，那肯定是白酒饮多了。对于葡萄酒，不是文化少了，而是泛了，没有个性的文化，等于没有文化。本土葡萄酒文化缺乏深度挖掘，没有个性，没有融入人们的生活，一直是高高在上，自以为是，沾沾自喜。因为葡萄酒文化日益泛化，原来那些追求异国情调和优雅生活品位的人也渐渐脱轨了。
他山之石，可以攻玉。万宝路原来也是倡导女性文化的，可是自从定位为牛仔后，男人喜欢，女人也喜欢。因为这个定位赋予了万宝路以粗犷豪放的野蛮个性，而有个性的产品和品牌才是有魅力的，试问，国内的哪个葡萄酒品牌有鲜明的个性了？可口可乐的“药水”真的好喝吗？麦当劳的“汉堡、鸡块”真的妙不可言吗？实际上大家买的更多的是精神上的独特体验和个性张扬。
葡萄酒卖的首先是个性，是与众不同，这才是真正能促动葡萄酒增量的关键要素。我无需证明自己的正确，只需要发现今天葡萄酒运营中存在的问题，就可以了。到市场上逛逛就可以看到，葡萄酒几乎都是一个大大的玻璃瓶子，上面直直长着一根天鹅颈，瓶贴基本上都是毫无个性的，终端形象就几乎没有了，一眼望过去，分不清谁是谁，找不到一点让人动心的感觉。一句话惊醒梦中人，葡萄酒没有终端！
很多不饮葡萄酒的人，还有一个托辞就是不习惯、不适应！啤酒也是舶来品，在国内发展初期也没有多少人觉得好喝，但是慢慢人们习惯了那种独特的口感。我想对于纯正的葡萄酒，国人更难以习惯，非但不甜，还涩得满嘴发麻，但是为什么在国外却能畅销不衰呢？中国人还不习惯，需要有一定饮用频次的不断适应过程，而国内许多人只是偶尔尝试一下，而且间隔时间很长，习惯何以养成，口感如何适应？
口香糖同样是舶来品，在初期也没有多少人来消费，也没有什么市场，但是其通过向人们大量免费赠送的方式，培养了一大批忠诚消费者，许多人并不是为了香口才去嚼的，更多的是图个好玩，满足口欲，就像吸烟的人对烟雾和尼古丁并不感兴趣，图的就是一种休闲的状态。
因为葡萄酒一直没有真正进入人们的日常生活，许多人只是为了附庸风雅，偶尔尝试一下，没有形成一批发烧友；市场不温不火，增量有限，也就无法培养出一批稳定的忠诚客户。可见，葡萄酒不突破量的制约，所谓的品牌运营将如无本之木一般，没有根底！
如何实现快速销售是解决葡萄酒行业困境的根本。第一关应该是培养人们的饮用习惯，不要指望大众都来适应你，首先应该培养一批发烧友，由这部分重度消费者来引领大众市场。可口可乐、麦当劳等借以盈利的，也是一群重度消费者，而不是单靠偶尔为之者。
习惯存在一定的惯性，但是习惯是会慢慢改变的。这就需要葡萄酒厂家有相当的耐心和执著，梦想靠广告轰炸强行启动市场，最后只能还是梦想；唯有像水一样柔韧，逐步融入人们的生活，才会达至“水滴石穿、不战而胜”的至高境界。
   
销售总量不大：谁惹的祸

俗话说，无酒不成席。不用多说，人人都明白特指的是白酒。那为什么葡萄酒至今没有成为酒桌上的红人？因为葡萄酒无法彻底满足那些好白酒者的饮酒目的，对于这些人来说，要的就是醉醺醺、晕乎乎的那种感觉，要的是一种无拘无束，恣意妄为的状态，而葡萄酒的酒精度数比较低，喝了很多，却仍然难以找到浑身发热，头昏脑涨的感觉。故真正好酒的人是不喝葡萄酒的，不过瘾。
葡萄酒的唯一生存之地，好像也就是情侣桌了。一对青年男女，为了寻找浪漫、温馨的感觉，点上一只蜡烛，浅酌慢饮，要是葡萄酒厂商见了，肯定暗地里着急：“这么个喝法还了得，我一仓库呢，什么时候才能喝完？”
看来，要提升葡萄酒的销量，首先应该让人们换个喝法。消费者会说了，这可是葡萄酒厂商教我们的经典喝法，用高脚玻璃杯，浅浅地斟上少许，先观其色，后用手轻轻摇动，举到鼻孔处闻其香，最后，才能用牙齿咬几滴细品，即使没有感觉，也一定要做意韵悠长之回味无穷状！
有一次，在火车上遇到一个人独自喝啤酒，我正好坐在他的对面，就没话找话说：“没有下酒菜，也能喝得下？”那人笑笑说：“我是口渴，拿来当饮料喝的。”其实，酒本来就是大饮料品类的一种，人们已经习惯将酒饮料简化成酒，故说到饮料，就不是酒，说到酒，人们也自然不会与饮料联系起来了。
葡萄酒应该当作酒来卖，还是当作饮料来卖呢？如果当作酒来卖，那么其竞争对手就是白酒，可是，在中国白酒已经成为酒桌上的必需品，葡萄酒想篡白酒的位，登上酒桌，难！如果将葡萄酒当作饮料来卖呢？那也很危险，比白酒还危险，饮料的品种更多，强势品牌也更多。葡萄酒行业缺乏知名品牌，品牌集中度不高，所谓的知名品牌可圈可点，就那么几家，可供人们选择的品牌很少。
那么，是否有第三条路？当作酒饮料来卖！既不是酒，也不是饮料；既算是酒，也算是饮料，独立成为一个品类！这样一来，其在酒桌上的直接对手就只剩下啤酒了，而饮用啤酒的人并不很注重那种醉醺醺、晕乎乎的感觉，其追求的是开怀畅饮的豪爽，对有这种需求的人来说，葡萄酒天生的浪漫气质比啤酒更具吸引力，为其提供了一种新的选择，也为其找了一个无拘无束畅饮的借口，销量也就自然提升起来了。
澳大利亚黄尾葡萄酒就是借此来撼动美国市场的。在美国葡萄酒厂家齐打“高雅文化”牌的时候，澳大利亚黄尾葡萄酒却一反常态，瞄准那些被“高雅葡萄酒”吓晕的潜在消费人群，推出一种老少皆宜的饮料型葡萄酒，去掉“高雅”外衣，把那些原来喝啤酒、鸡尾酒的俗人引入葡萄酒市场，只用了3年的工夫，销量就飙升至美国第一。可以预见的是，葡萄酒总有一天必会登上“龙位”，必会红透半边天！

（文章编号：20212）
（编辑：潦寒liaohan@vip.sohu.net）

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